Honorarios y Marketing para un despacho de abogados

Maestro Antioco Armendáriz Chavira

Honorarios y Marketing para un despacho de abogados.

Introducción.

En México existen más de 1,800 escuelas o facultades de derecho, entre 1946 y 2018 se expidieron más de 700,000 cedulas de licenciado en derecho, más de la mitad se expidieron de 2007 a 2018^[1], estos datos nos dan un panorama claro de la cantidad de profesionistas que actualmente ejercen el derecho, si bien el derecho se divide en un amplio número de áreas o materias para ejercerlo, la mayoría de abogados ejercen su práctica profesional como postulantes o servidores públicos en áreas tradicionales como el derecho civil, mercantil, laboral, penal, administrativo, etc. Profesionistas que acudieron a la escuela para obtener herramientas para ejercer la profesión y por medio de ello obtener una remuneración económica, que les proporcione los medios materiales para satisfacer sus necesidades. Lo cierto es que en la actualidad por el solo hecho de tener el título de licenciado en derecho no es suficiente para cumplir dicha meta, ya que en el mercado hay un número basto de profesionistas jurídicos, por ello la importancia de hacer uso de herramientas como el marketing, cobro de honorarios, el ejercicio en áreas nuevas o poco exploradas donde exista menor competencia, administración del despacho, imagen y el networking entre otros, temas que analizo en el presente ensayo tomando como base o sustento los libros ¨Marketing para abogados¨ y ¨Los honorarios profesionales de los abogados¨ de la autoría del Dr. Miguel Carbonell, sirva entonces este trabajo para abundar en temas poco abordados por las escuelas de derecho y que son de gran utilidad práctica en el ejercicio de la profesión.

Desarrollo.

Comencemos por definir que es el marketing, ¨el concepto de marketing implica una serie de procesos para crear, entregar e intercambiar ofertas de servicios y productos que tienen un valor para el cliente y para la sociedad en general¨^[2] de manera que el marketing implica más que vender o publicitar servicios.

Existen tres distintas filosofías o enfoques del marketing 1. Enfocado a la producción. 2. Enfocado a las ventas y 3. Enfocado al mercado. En este trabajo abordamos solo el tercero, el cual tiene por objeto el atraer clientes nuevos, aumentar los negocios que hacemos con los clientes que ya tenemos y fidelizarlos, de forma que sigan siendo nuestros clientes por muchos años, como señala el Dr. Carbonell, este enfoque del marketing es vital para la abogacía, porque la forma en que nos relacionamos con nuestros clientes forma parte del día a día de nuestra actividad, a diferencia de las empresas que venden productos.^[3] El punto de partida que nos comenta el autor es que para desarrollar el marketing  relacional se debe cuidar los aspectos personales del despacho como el trato de nuestro personal con los clientes, ya que esto define en parte la imagen que proyectamos, por ello todos los colaboradores deben estar orientados a la satisfacción y atención al cliente, y esto solo se logra por medio de la capacitación al personal. Se debe abandonar el paradigma de que si capacitamos al personal estos emprenderán su proyecto o se irán a otro despacho que probablemente sea nuestra competencia donde aprovecharan las capacidades del personal, lo cual puede ocurrir, pero eso no pasa porque capacitamos al trabajador, eso sucede porque no se le ofrecen condiciones de desarrollo profesional en los despachos, ocasionando que los trabajadores busquen mejores oportunidades laborales, así que no solo se trata de capacitar, si no de ofrecer un esquema de remuneración económica y de escalamiento de puestos eficaz, para desarrollar el sentido de pertenencia de los trabajadores hacia el despacho y así tener personal de alta calidad y con ello clientes satisfechos.

Por otro lado, en el marketing relacional también juega un rol importante el llamado networking, en el área del derecho empresarial los abogados pueden afiliarse o inscribirse a las cámaras u organismos empresariales de su localidad, donde pueden tener acceso a contactos o relaciones, también tiene presencia en México la organización Business Networking International por sus siglas BNI https://bnimexico.com/es-MX/index , teniendo presencia en las principales ciudades del país, esta es una buena opción para que los abogados formen redes de contactos que pueden ser nuevos clientes o bien ellos recomendarnos con sus contactos. Lo principal es tener claro que servicios brindamos y donde podemos coincidir o tener acceso a los tomadores de decisiones de las empresas, probablemente será poco eficaz si me dedico al derecho ambiental el estar buscando empresarios en reuniones de un club de ajedrez, ahora bien, existen varios caminos para conseguir clientes, sin embargo hay que ser conscientes que los servicios de los abogados están en el rubro de ¨seguridad¨, por lo tanto, debemos lograr transmitir al cliente que somos confiables y esto se logra a través de la percepción de responsabilidad, profesionalismo, experiencia, innovación, conocimiento técnico que logremos dar, en ocasiones podríamos pensar que basta con una oficina ejecutiva, o un título de licenciatura o posgrado, pero desafortunadamente en un mercado tan competido no es suficiente, sobre todo en el caso de un despacho con menos de diez años en el mercado, construir esa imagen toma tiempo, que sin duda es el camino que todo emprendedor debe recorrer, pero acompañado de una estrategia de marketing se pueden lograr resultados en menor tiempo.

Hemos platicado que para atraer nuevos clientes es importante la percepción que se tiene del abogado o despacho, para ello entramos al tema de la ¨imagen¨, pero ¿qué es la imagen? Álvaro Gordoa especialista en imagen pública nos dice que ¨Imagen es percepción y la manera en que se percibe algo o alguien va a configurar su imagen. Esto quiere decir que la imagen que tenemos de una persona, institución, lugar o cualquier otra cosa vive en nuestra cabeza. Por lo tanto, lo que los demás captan a través de sus cinco sentidos, va a convertirse en una imagen mental, que será consecuencia de los percibido. ¨^[4] llevando esta definición al campo del despacho, entraremos al tema de la imagen pública la cual se define como ¨la percepción compartida que provoca una respuesta colectiva unificada¨^[5] quiere decir que muchos perciben lo mismo acerca de algo y que los lleva a actuar de una u otra manera, por ejemplo si en un grupo de networking como BNI se percibe al despacho como una firma profesional, con experiencia y que resuelve asuntos, será muy probable que miembros del grupo contraten servicios o recomienden el despacho a sus contactos, por el contrario, si la imagen que se percibe es negativa es muy probable que no contraten y menos recomienden el despacho. Para mantener una buena imagen pública es crucial que el despacho tenga una estrategia de marketing y sobre todo la implementación sea eficaz ya que el descuidar esta tarea traerá resultados negativos, por ello es importante que se nombre a un encargado que supervise la implementación de la estrategia, ante esto surge la duda de ¿se debe contratar a un especialista en marketing o un abogado debe hacer? La respuesta a esta pregunta depende del recurso destinado a esta tarea, ahora bien en el caso de contratar a un prestador de servicios de marketing,  se recomienda que un abogado coadyuve con el especialista, toda vez que los servicios jurídicos son de un nivel especializado, no es el mismo vender productos que servicios, en ocasiones los especialistas son muy buenos con las estrategias, pero por obvias razones son ajenos a los tecnicismos jurídicos, por eso es una labor que se debe hacer en conjunto para que llegue a los clientes correctos y se perciba la imagen pública deseada, lo cierto es que se debe concebir al marketing como parte de las tareas del despacho y no como algo secundario, no olvidemos que un despacho es una empresa y como tal depende en gran medida de los ingresos proporcionados por los clientes^[6].

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