INFORME PARCIAL DE ANÁLISIS DE MERCADO
Enviado por Luis Rivera Castillo • 7 de Diciembre de 2015 • Trabajo • 991 Palabras (4 Páginas) • 412 Visitas
Luis Martin Rivera Castillo
MBA PART TIME 2015-2016
II CUATRIMESTRE
INFORME PARCIAL DE COMERCIAL I
Análisis de Mercado
Empresa:
La empresa Becton Dickinson (BD) fabrica productos médicos, industriales y de diagnóstico para profesionales de la Salud, instituciones de Investigación, industrias y público en general. BD fue el pionero en el mercado en desarrollar el sistema VACUTAINER.
La empresa estaba dividida en 3 segmentos a fin de atender la demanda establecida por sus clientes:
- Productos Médicos: Agujas, jeringas, productos para diabéticos además de sistemas para farmacias y sistemas de extracción VACUTAINER (70% Ventas de BD)
- Laboratorio: también incluye VACUTAINER Y MICROTAINER
- Seguridad Industrial.
Los segmentos 1 y 2 son principalmente productos de extracción de sangre que representa un 80% de las ventas que realiza BD en un año.
Clientes:
Los principales clientes de BD son:
- Hospitales
- Laboratorios Comerciales
- Centros de Atención Sanitaria no Hospitalaria
Para el presente caso presento el mercado de extracción de sangre y el mercado potencial que éstos representan (Anexo 02)
El público objetivo actual, en el presente caso busca productos para la tener una atención de alta calidad a un precio bajo, esto debido a las nuevas políticas establecidas por el gobierno de EEUU, obligando a los principales consumidores de BD (Hospitales), a buscar alternativas de reducción de costos. Producto de ello los hospitales en su afán de tener obtener menores costos empezaron a asociarse fortaleciendo la presencia de APG (Affilliated Purchasing Group), quienes realizan compras nacionales mediante negociación directa con los fabricantes de los productos.
Competencia:
Actualmente la competencia directa de BD son dos la Japonesa TERUMA y la División Monoject Sherwood Medical Corporation (DMSMC)
Teruma a lo largo de estos años ha logrado establecerse en el mercado duplicando su participación del mercado pasando de 10% a 20% en el mercado de Tubos y del 25% a 50% en el mercado de agujas. (Anexo 03) La estrategia de TERUMA es agresiva ofreciendo productos a menores precios y con ello ha ido ganando mercado.
Negociaciones:
Actualmente BD ha iniciado negociaciones con APG a fin de tratar de frenar la disminución en su cuota de mercado por lo que APG ha rechazado la oferta de APG y ha impuesto condiciones para cerrar el trato con BD, la propuesta de BD esta 20% arriba de los precios ofrecidos por la competencia y además APG quiere una línea de distribución exclusiva estableciendo ellos los distribuidores.
RESPUESTAS:
- IDENTIFICACION DEL PROBLEMA
La aceptación de la propuesta de APG podría generar tres problemas:
Que el PRECIO no reflejaría la propuesta de valor que ofrece BD a sus clientes, recordemos que BD tiene una fuerte presencia en los usuarios finales donde se identifican por la calidad del producto que es mayor al de su más cercano competidor además de la calidad del servicio que ofrece.
El aceptar que sea APG quienes sean los CANALES DE DISTRIBUCIÓN afectaría gravemente la relación que tiene con ASP quien tiene un posicionamiento del 40% del mercado de EEUU además de ser quien más aporta a las ventas de BD pues ASP vendía el 25% de los productos de BD, también afectaría a otros 5 distribuidores que junto a ASP representan el 65% de las ventas.
La propuesta de MARCA que sugiere APG afectaría gravemente la imagen o el posicionamiento de BD en sus marcas emblemas.
- ¿QUE TAN IMPORTANTE ES EL CONTRATO DE APG?
El contrato con APG es de suma importancia, por lo que el no ganar el contrato se tendría un importante retroceso en la lucha por la recuperación del mercado en los productos de extracción de sangre pero sobre todo en el largo plazo.
En el lado Financiero el no realizar la firma con APG obligaría a una reducción de las ventas y por ende en la rentabilidad de la empresa esto debido a que los productos de extracción de sangre representan un 80% de tubos y un 40% de agujas que compran los hospitales y ellos a su vez son los usuarios que más aportan al PyG de BD, obligándola a buscar otras alternativas u otras alianzas con los no ASOCIADOS y DISTRIBUIDORES, adicional a ello BD deberá diferenciarse aún más de la competencia debiendo invertir más en Desarrollo e investigación.
...