INVESTIGACIÓN, PLANEACIÓN Y DESARROLLO DE MERCADOS Y MEDIOS DE LA COMUNICACION

NOMBRES Y APELLIDOS: 

FECHA:                         FASE DEL PROGRAMA:  ANALISIS        INSTRUCTOR: LAUREANO RUIDIAZ POLO

COMPETENCIA: PROYECTAR EL MERCADO DE ACUERDO CON EL TIPO DE PRODUCTO O SERVICIO Y CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES Y USUARIOS.

RESULTADO DE APRENDIZAJE: IDENTIFICAR SEGMENTOS DE MERCADO DE ACUERDO CON COBERTURA Y POTENCIAL …

TALLER

MIMAR A LOS RICOS – UN CASO DE SEGMENTACION

Algunas compañías se van a los extremos para mimar a las personas que gastan mucho dinero. Desde tiendas departamentales como Nordstrom, fabricantes de automóviles como Lexus y BMW, hasta hoteles como Ritz-Carlton y Four Seasons, estas compañías dan a sus ricos clientes exactamente lo que necesitan, e incluso más.

Por ejemplo, los servicios de conserje ya no son exclusivos de hoteles de cinco estrellas y lujosas tarjetas de crédito. Se están empezando a ver en líneas aéreas, tiendas detallistas, e inclusive en fabricantes de aparatos electrónicos. Por ejemplo, Sony Electronics ofrece a sus clientes más acaudalados un servicio llamado Cierge, que les ofrece sin cargo un comprador personal y acceso previo a nuevos aparatos, así como ayuda “de guantes blancos” en la instalación.

(Traducción: envían a alguien a instalar el nuevo equipo).

Y también está el programa “At Your Service” de British Airways, que se ofrece a unos pocos clientes selectos de la aerolínea.

Casi no hay nada que el servicio no haría por estos clientes —conseguir boletos de gran demanda para Wimbledon, esperar en el hogar del cliente a que llegue el plomero o las personas de televisión por cable, o planear todos los detalles de su boda, incluido el pastel.

Pero cuando se trata de asediar a los adinerados, quizás la mayor competencia acaudalada, las principales compañías de tarjetas de crédito han creado un nuevo nivel de tarjetas súper exclusivas como la tarjeta Signature de Visa, la tarjeta World de MasterCard, y la tarjeta élite Centurion de American Express. Los clientes acomodados son extremadamente redituables. Aunque las tarjetas premium representan solamente el 1.5 por ciento de todas las tarjetas de crédito de consumo emitidas por Visa, MasterCard y American Express, constituyen el

20 por ciento de todo el gasto. Y los tarjetahabientes ricos también tienden a no pagar.

El programa World de Master- Card se enfoca en lo que llaman “masas adineradas” y llega a 15 millones de hogares acomodados.

La tarjeta Signature de Visa apunta directamente a hogares de “nuevos ricos”, que tienen ingresos superiores a 125,000 dólares. Sus 7 millones de tarjetahabientes constituyen el 3 por ciento de las tarjetas de crédito de consumo de Visa, pero el 18 por ciento de sus ventas. Ambas tarjetas ofrecen privilegios especiales.

Para su tarjeta Signature, Visa promociona que “No es estar donde quiera estar, es todo lo que usted siempre quiso”. Además de los beneficios básicos, como gastos ilimitados y servicio de conserje las 24 horas, Visa promete “mejoras, beneficios adicionales y descuentos” en las principales líneas aéreas, restaurantes y hoteles, y un tratamiento especial por parte de socios como Ritz-Carlton, el diseñador de ropa para Hombre Hermenegildo Zegna, y el fabricante de relojes Audemars Piguet.

Pero cuando se trata de tarjetas premium, la tarjeta Centurion de American

Express es la “élite de la élite” de poseedores de tarjetas de lujo. Esta misteriosa y muy codiciada tarjeta negra se emite sólo por invitación a clientes que gastan más de 150,000 dólares al año en otras tarjetas AmEx y cumplen con algunos requisitos no muy claros. Después, los pocos que cuentan con ella pagan una tarifa anual de 2,500 dólares sólo por el privilegio de poseerla.

Pero la tarjeta Centurion ofrece beneficios y prestigio. Este elusivo plástico, con su elegante terminado mate, es codiciado por los que gastan mucho. “Una tarjeta negra es como un diamante en plástico”, dice un observador de la industria, “una manera en que celebridades, atletas y empresarios importantes expresan su estatus”.

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