INVESTIGACION A TRAVES DE ENCUESTAS: METODOS BASICOS DE COMUNICACIÓN CON LOS ENCUESTADOS

CAPITULO 9 INVESTIGACION A TRAVES DE ENCUESTAS: METODOS BASICOS DE COMUNICACIÓN CON LOS ENCUESTADOS

Ford Motor Company conduce clínicas de investigación de estilos para evaluar las reacciones de los consumidores hacia el estilo exterior e interior de los nuevos diseños automovilísticos. En primer lugar, se hacen los prototipos de fibra de vidrio de los modelos propuestos. Posteriormente se realiza la selección de los encuestados por lo regular después de entrevistas telefónicas breves y se conducen a una sala de exhibición para presentarles el modelo de un automóvil de prueba a fin de que lo comparen con los modelos en competencia en el mercado mundial. Los entrevistadores personales preguntan sobre cada detalle del automóvil conforme los posibles clientes lo examinan. Por último, los resultados se envían a los diseñadores que se encuentran en Detroit. Se gastaron millones de dólares en encuestas por el Ford Taurus y el Mercury Sable, así como en el nuevo automóvil internacional de Ford, el modelo de tamaño mediano Mondeo.

Chrysler también lleva a cabo investigaciones para conocer las reacciones de los consumidores hacia sus automóviles tanto dentro como fuera del camino. Los investigadores de Chrysler proporcionan a cada participante de la encuesta un aparato llamado Tablero gráfico para mejorar la exactitud y velocidad de la recopilación de los datos. El tablero gráfico es similar a un bosquejo grabado, pero es más parecido a una compleja caja aplanada de 20 por 25 centímetros con una varita semejante a una pluma. Mientras el encuestado inspecciona los nuevos modelos automovilísticos, aparece en la pantalla preguntas de opción múltiple. Para responder, el individuo toca simplemente el cuadro apropiado de la gráfica con la varita. Cuando contesta todas las preguntas, la información se transfiere a una computadora personal. Anteriormente, los encuestados que utilizaron los tableros gráficos respondieron los cuestionarios con lápiz, los cuales se clasificaron, empaquetaron y enviaron a los centros de procesamiento. El gerente de investigación y planeación de negocios de Chrysler considera que el uso del tablero gráfico ahorra alrededor de 100,000 hojas de papel en cada proyecto.

Los datos de la encuesta se obtienen cuando los individuos responden las preguntas planteadas por los entrevistadores (entrevistas) o a las preguntas que leyeron (cuestionarios). Los entrevistadores pueden comunicarse con los encuestados en forma personal o por teléfono. En una encuesta aplicada a una muestra que utiliza un cuestionario aplicado por el propio encuestado, la distribución por correo es el medio más común para obtener una muestra representativa, pero existen otros medios de distribución. Cada técnica de conducción de encuestas tiene sus ventajas y desventajas. Este capítulo comienza con un análisis de las encuestas que usan entrevistas y después examina los cuestionarios aplicados por el propio encuestado.

 USO DE ENTREVISTAS PARA COMUNICARSE CON LOS ENCUESTADOS

Las entrevistas se clasifican según el medio de comunicación que utilice el investigador con los individuos y el registro de datos. Por ejemplo, las entrevistas pueden conducirse de puerta en puerta, en centros comerciales o por teléfono. De manera tradicional, los resultados de la entrevista se han registrado utilizando papel y lápiz, pero las computadoras apoyan cada vez más la investigación por medio de encuestas. El análisis de las entrevistas inicia con el examen de las características generales de las entrevistas personales, las cuales se llevan a cabo a frente. Empieza con una inspección de las características peculiares de las entrevistas personales de puerta en puerta y de las entrevistas conducidas en los centros comerciales y después investiga las entrevistas telefónicas

 ENTREVISTAS PERSONALES

Aunque la historia de la investigación de mercados es breve, la recopilación de información a través del contacto directo entre individuos tiene una larga historia. Los censos periódicos usaron para establecer las tarifas de impuestos y facilitar el alistamiento militar en los antiguos imperios de Egipto y Roma. Durante la Edad Media, las familias de comerciantes Fugger Rothschild prosperaron en parte porque sus vastas organizaciones les permitían obtener información antes que sus competidores. Hoy en día, es común escuchar algo similar a la siguiente frente a las puertas de los hogares estadounidenses:

Buenas tardes, mi nombre es__________. Trabajo para la empresa de investigación de mercados___________ y estamos conduciendo una encuesta sobre ____________.

Las entrevistas personales son comunicaciones directas entre las empresas y los consumidores en las que se interroga a los encuestados frente a frente. Este método versátil y flexible es un diálogo entre el entrevistador y el encuestado.

 Las ventajas de las entrevistas personales

Los investigadores de mercados saben que las entrevistas personales ofrecen muchas ventajas especiales. Una de las más importantes es la oportunidad de retroalimentación.

La oportunidad de retroalimentación.

Las entrevistas personales ofrecen la oportunidad de proporcionar retroalimentación al encuestado. Por ejemplo, en una entrevista personal, a un consumidor que se niega a dar información delicada se le puede asegurar de nuevo que sus respuestas serán estrictamente confidenciales. Las entrevistas personales ofrecen la menor oportunidad de interpretar las preguntas de manera errónea porque el entrevistador puede aclarar cualquier duda que los encuestados tengan sobre las instrucciones o las preguntas. Después de terminar la entrevista, las circunstancias pueden dictar que al encuestado se le proporcione información adicional relacionada con el propósito del estudio. Esto se logra fácilmente con la entrevista personal.

Indagación minuciosa de respuestas complejas

Una característica importante de las entrevistas personales es la oportunidad de realizar una investigación minuciosa. Si la respuesta de un encuestado es demasiado breve o poco clara, el entrevistador puede indagar a fondo para obtener una explicación más completa o clara. Al llevar a cabo una indagación minuciosa, el investigador solicita al encuestado que aclare o amplíe las respuestas de las preguntas establecidas, como ¨ ¿puede decirme algo más sobre lo que tenía en mente?¨ Aunque se espera que los entrevistadores planteen las preguntas tal como aparecen en el cuestionario, la indagación les permite alguna flexibilidad. Según sea el propósito de la investigación, las entrevistas personales varían en el grado de estructuración de las preguntas y en la cantidad de indagación requerida. La entrevista personal es útil sobre todo para obtener información no

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