INVESTIGACIÓN MEDIANTE ENCUESTAS: UN ANÁLISIS GENERAL.

INVESTIGACIÓN MEDIANTE ENCUESTAS: UN ANÁLISIS GENERAL.

La naturaleza de las encuestas.

En las encuestas se solicitan a las personas (denominadas encuestados) información por medio de un cuestionario oral o escrito. Los cuestionarios o entrevistas recopilan los datos a través del correo, por teléfono o de persona a persona.

Una encuesta se define como un método de recopilación de datos primarios que se basa en la comunicación con una muestra representativa de individuos.

Objetivos de la encuesta: tipo de información recopilada.

Las encuestas intentan describir lo que sucede o conocer las razones para llevar a cabo una actividad de mercadotecnia particular.

La identificación de las características de los mercados meta, la medición de actitudes de los consumidores y la descripción de los patrones de compra de los consumidores son los objetivos comunes de las encuestas. La mayoría de las encuestas de mercadotecnia tienen múltiples objetivos, pocas reúnen sólo un tipo de información basada en hechos.

Aunque las encuestas a consumidores son una forma común de investigación de mercados, no toda la investigación mediante encuestas se conduce con el consumidor final. Con frecuencia los estudios se enfocan en los vendedores detallistas, mayoristas o en los compradores industriales.

El término encuesta se asocia más frecuentemente a los hallazgos cuantitativos. Algunos aspectos de las encuestas también pueden ser cualitativos.

En el desarrollo de nuevos productos, una encuesta posee a menudo el objetivo cualitativo de evaluar y definir los conceptos de nuevos productos.

Casi todas las encuestas de mercadotecnia son descriptivas y se pueden diseñar también para proporcionar explicaciones causales o para explorar ideas.

Ventajas de las encuestas.

Proporcionan un medio rápido, económico, eficiente y exacto de evaluar la información sobre una población. Las encuestas son muy flexibles y, cuando se conducen en forma adecuada, son muy valiosas para el gerente. Sin embargo se pueden utilizar también de modo ineficiente.

Errores en la investigación por medio de encuestas.

Las dos fuentes principales de errores en las encuestas son el error de muestreo aleatorio y el error sistemático.

Error de muestreo aleatorio.

La mayoría de las encuestas tratan de representar una sección de una población meta particular. Sin embargo, aún con muestras de probabilidad aleatoria técnicamente adecuadas, ocurren errores estadísticos debido a que existen oportunidades de variación. Sin el incremento del tamaño de la muestra, estos problemas estadísticos son inevitables. Sin embargo, los errores de muestreo aleatorio se pueden calcular.

Error sistemático.

El error sistemático resulta de algún aspecto imperfecto del diseño de investigación o de un error en la ejecución de la investigación.

Un sesgo de la muestra existe cuando los resultados de una muestra presentan una tendencia persistente a desviarse en una dirección diferente a la del valor del parámetro de la población. Las diversas fuentes de error que de alguna manera influyen sistemáticamente en las respuestas se dividen en 2 categorías generales: error del encuestado y error administrativo.

Error del encuestado.

Las encuestas piden respuestas a las personas. Si las personas cooperan y dan respuestas veraces, la encuesta logrará probablemente su meta. Si estas condiciones no se cumplen el error de ausencia de respuesta o el sesgo de repuesta, las 2 categorías principales del error del encuestado, pueden causar un sesgo de la muestra.

Error del encuestado: clasificación de sesgos de la muestra que resultan de algo que hizo o dejo de hacer el encuestado como no responder o dar una respuesta sesgada.

Error de ausencia de respuesta.

Las diferencias estadísticas entre una encuesta que incluye sólo a los que respondieron y una encuesta que también incluye a los que no respondieron se conocen como error de ausencia de respuesta. Este problema es especialmente agudo en las encuestas por correo, pero también amenaza a las entrevistas telefónicas y personales.

Personas que no responden: persona con la que no se establece contacto o que se niega a cooperar en la investigación.

Personas ausentes de casa: persona que no se encuentra en casa ni en el primero ni en el segundo contacto.

Negativa: persona que no desea participar en la investigación.

Sesgo de autoselección: sesgo que ocurre por que las personas que tienen mayor interés en un tema están más dispuestas a responder que las personas que son indiferentes a él.

Después de una negativa, un entrevistador no puede hacer nada más que ser cortés. El encuestado que no se encuentre en casa cuando se llama o visita, se debe programar para establecer contacto con él en un momento diferente del día o en otro día de la semana.

En una encuesta por correo, el investigador nunca sabe si en realidad si una persona que no respondió se negó a participar o sólo es indiferente. Los investigadores saben que es más probable que los más interesados en un tema respondan a una encuesta por correo.

Sesgo de respuesta.

Un sesgo de respuesta ocurre cuando los encuestados tienden a responder las preguntas con cierta tendencia. Las personas pueden interpretar la verdad erróneamente de manera consciente o inconsciente. Si ocurre una distorsión de medición debido a que las respuestas de los encuestados son falsas o las interpretan erróneamente, tanto intencional como inadvertidamente, el sesgo de la muestra resultante será un sesgo de repuesta.

Falsificación deliberada: las personas proporcionan respuestas falsas deliberadamente. Es difícil determinar por que las personas falsifican las respuestas a sabiendas. Un sesgo de respuesta puede ocurrir cuando las personas falsifican las respuestas para parecer inteligentes, ocultar información personal, evitar la vergüenza, etc.

En ocasiones, los encuestados se aburren con la entrevista y proporcionan respuestas sólo para deshacerse del entrevistador. Otras veces dan respuestas que creen que los encuestadores esperan de ellos para parecer bien informados y aún en otros casos proporcionan respuestas simplemente para agradar al encuestador.

Una explicación de la falsificación consciente o inconsciente de hechos es la denominada hipótesis del hombre promedio. Los individuos prefieren ser vistos como personas

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