Investigación de mercados.Usos de la investigación de marketing

1. Investigación de mercados

En cualquier fase del proceso de tomas de decisión de marketing, será necesario disponer de información fiable y válida. La investigación de marketing proporciona esa información, tomando datos de diversas fuentes tanto internas como externas a la empresa, constituyéndose como un apoyo fundamental a la toma de decisiones

Investigación de marketing🡪  proceso por el cual se recopila y procesan de modo sistemático y objetivo datos provenientes de diferentes fuentes, con el objetivo de proveer a la dirección de información que ayude a mejorar los procesos de toma de decisión, minimizando factores como la imprecisión o el sesgo.

La información que provea la investigación de marketing deberá ser:

• Suficiente. Debe abarcar un nivel de detalle que la haga útil para la toma de decisión.
• Relevante para el objeto de investigación propuesto, evitando la información superflua.
• Precisa. Los márgenes de error deben mantenerse bajo umbrales mínimos.
• Accesible. Debe estar disponible en el tiempo y la forma necesarias para ser utilizada en el momento que se necesite.
• Actual, evitando la obsolescencia.
• Predictiva. Idealmente será capaz de hacer proyecciones a futuro basándose en los datos actuales y pasados.
•  Valiosa. Dado que su elaboración supone un coste, en ocasiones muy alto, deberá ofrecer un retorno de inversión que le hagan rentable.

3. USOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING El objetivo de la investigación del marketing es, como hemos visto, aportar certeza y objetividad a la toma de decisiones. Pero su ámbito de aplicación no se limita a la toma de decisión previa a la planificación, sino también puede aportar información para el control de la actividad de marketing y la evaluación de resultados. 3 ENYDMKT42163 A continuación se proponen algunos de los usos que se le pueden dar a la investigación de marketing. ⎫ Estudios de mercado. En ellos se pretende analizar el comportamiento de los actores del mercado y buscar nuevas oportunidades. ⎫ Estudios de posicionamiento. Analizan cuál es el posicionamiento de la empresa con respecto a los diferentes competidores, según diversos criterios. ⎫ Estudios de segmentación. Mediante el estudio de los consumidores, ofrecen información acerca de los grupos homogéneos (segmentos), sus características y comportamiento. ⎫ Estudios de demanda y precio. Su objetivo es averiguar cuál es la relación entre el precio y la demanda, hasta qué punto el mercado es sensible o no a este factor. ⎫ Estudios de calidad de servicio. Miden los parámetros más relevantes relacionados con dicho factor para cada empresa en particular. ⎫ Estudios de productos. Concretamente hay dos tipos de test que suelen hacerse con respecto a un producto: test de concepto y de envase, cada uno de los cuales tiene como objetivo evaluar la aceptación del público de su objeto de estudio. Además existen los estudios de diseño de los productos, que tratan de averiguar hasta qué punto se adapta a las preferencias de los consumidores, y el modo de mejorarlo. ⎫ Análisis de las comunicaciones de marketing. Sirven para medir el impacto de las comunicaciones sobre el conocimiento, posicionamiento e intención de compra de la marca. Se pueden hacer pretest, antes del lanzamiento de una campaña, para intuir su aceptación, o postest, para evaluar su impacto. ⎫ Investigaciones sobre el canal de distribución. Su objetivo es analizar aspectos del canal tales como cuál es el más idóneo para la distribución de un producto, cuál es la actitud de los miembros del canal, qué margen se puede manejar, etc. ⎫ Investigaciones de valor de marca. Se plantean cuestiones como el precio que los consumidores están dispuestos a pagar por una marca, para calcular cuestiones relacionadas con el valor de marca (brand equity). 4 ENYDMKT42163 ⎫ Análisis del mercado potencial. Su objetivo es analizar qué porción o segmentos del mercado son susceptibles de convertirse en clientes de la empresa, y qué características presentan. 4. FASES DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING 1. Formulación del problema de investigación. En esta fase se deben establecer y dejar claros aspectos como: ⎫ Qué objetivos se persiguen ⎫ Quiénes serán los usuarios de los resultados ⎫ Cómo van a utilizarlos ⎫ Cómo es el entorno del problema ⎫ Con qué información se necesita contar ⎫ Qué información se espera recibir ⎫ Qué hipótesis de partida se presuponen 5 ENYDMKT42163 Se trata de la fase más crítica, dado que condiciona por completo los resultados: un problema mal formulado derivará en resultados inválidos. 2. Diseño de la investigación. Una vez se tenga claro el problema de investigación y los objetivos que se persiguen, se procederá a decidir el tipo de investigación que mejor se adaptará a las características especificadas, y diseñar las fases de que constará el proceso de la investigación. El diseño debe asegurar que se cumplen los requisitos de información a obtener, intentando además minimizar los costes. En apartados posteriores se hablará de las diferentes fuentes de información con que se puede contar, y el modo de extraerla. 3. Obtención y depurado de la información. La tercera fase consiste en aplicar las metodologías de extracción de la información definidas en la fase anterior, para conseguir los datos necesarios. Suele acaparar la mayor parte de esfuerzo tanto personal como económico del proceso, dado que es aquélla en la que se lleva a cabo el trabajo de campo. Convendrá por tanto ser riguroso para no cometer errores de obtención. A continuación se deberá controlar la consistencia y la calidad de la información obtenida, procediendo a depurar y corregir los datos erróneos. 4. Análisis de la información e interpretación de los resultados. Una vez se disponga de todos los datos, se procederá a analizarlos mediante las técnicas más oportunas en cada caso, de manera que se consiga traducir los datos en información relevante, para lo cual después de procesada deberá ser interpretada. 5. Conclusiones y presentación de resultados. A partir de la información proporcionada, se deberá elaborar un informe de conclusiones en el que se dé respuesta a todas las necesidades de información planteadas en la primera fase. El informe deberá ser riguroso, completo y atractivo para conseguir que los resultados sean entendidos y aceptados por las personas a quien vaya dirigido. Tras la presentación del informe se dará por concluida la investigación. 6 ENYDMKT42163 5. ERRORES QUE PUEDEN PRODUCIRSE EN LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING En cada una de las fases del proceso de investigación de marketing, puede producirse una serie de errores que será conveniente vigilar. 1. Formulación del problema de investigación. ⎫ Mala selección de la población del estudio ⎫ Objetivos mal definidos ⎫ Mala selección o formulación de hipótesis 2. Diseño de la investigación. ⎫ Información no exactamente coincidente con lo deseado ⎫ Mala selección de la medida para el análisis ⎫ Mal diseño de la muestra de estudio ⎫ Método de obtención de información inadecuado ⎫ Fallos en los cuestionarios u otros instrumentos de recogida de información 7 ENYDMKT42163 3. Obtención y depurado de la información. ⎫ Muestra incompleta por ausencia de algunas respuestas ⎫ Muestra real no coincidente la del diseño ⎫ Preguntas no formuladas según lo planeado ⎫ Error en el registro de los datos, incluyendo los errores de interpretación ⎫ Invención de algunas partes o respuestas enteras ⎫ Entrevistados no capacitados para responder ⎫ Reticencia a responder por parte de los entrevistados ⎫ Error en la codificación de las respuestas 4. Análisis de la información e interpretación de los resultados. ⎫ No restitución de la composición de la muestra que se detectara errónea ⎫ Análisis erróneo o no posible por las características de los datos ⎫ Incorrecta interpretación de los datos 5. Conclusiones y presentación de resultados. ⎫ Error en la transcripción de los datos ⎫ Conclusiones erróneamente inferidas ⎫ Mala comunicación de las conclusiones y resultados

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