Sistemas De Información De Marketing E Investigación De Mercado

Capitulo 5: sistemas de información de marketing e investigación de mercado

Información de marketing y visión de cliente

La visión proviene de la buena información de marketing.

Para obtener una buena visión del consumidor, los directivos de marketing deben gestionar eficazmente la información de marketing proveniente de una gran variedad de fuente.

El sistema de información de marketing

Un MS se compone de individuos, equipos y procedimientos que recogen, organizan, analizan evalúan y distribuyen información necesaria y exacta, en el momento preciso, para aquellos que toman las decisiones de marketing.

En primer lugar el MIS interactúa con los usuarios de la información para evaluar las necesidades de información.

• Evaluación de las necesidades de información de marketing: un buen sistema de información de marketing persigue alcanzar un punto de equilibrio entre lo que querrían recibir los usuarios de la información frente a lo que realmente necesitan y lo que es viable obtener.

El tener demasiada información puede ser tan pernicioso como el tener suficiente.

• Desarrollo de la información de marketing: los responsables de marketing pueden obtener la información que necesita a partir de datos internos. De la inteligencia de marketing y de la investigación comercial.

o Datos internos: muchas empresas construyen extensas bases de datos internas, recopilaciones electrónicas de información del cliente y mercados.

Los directivos de marketing pueden acceder fácilmente a esta información y trabajar con la información de la base de datos para identificar oportunidades y problemas de marketing, planificar sus programas y evaluar el rendimiento.

Toda empresa mantiene más información que la que un directivo puede conocer o analizar.

La empresa debe ordenar esta mina de oro de información, de tal manera que sus directivos puedan encontrar respuestas a las preguntas de manera más fácil y tomar decisiones informadas.

 Información sobre el cliente: es imprescindible para mejorar el servicio, para crear programas de publicidad y de promoción de ventas eficaces, para desarrollar nuevos productos, para mejorar los productos existentes y desarrollar planes de marketing y ventas.

 Información sobre las tendencias en los clientes: esta es imprescindible para la planificación y la gestión de los ingresos/rendimientos.

La recopilación de información imprescindible requiere una cuidada planificación por parte de un sistema de información para la gestión.

Los registros históricos del cliente permiten a los profesionales de marketing identificar a los clientes que repiten y sus necesidades y preferencias particulares.

o Gestión de la información de los clientes: un sistema para obtener información del cliente debe incluir alguna de las siguientes técnicas:

 Diarios escritos a mano y fichas provenientes de las inscripciones del cliente y observaciones personales. Esta técnica resulta a menudo apropiada para pequeñas empresas de turismo.

 Fichas de comentarios del cliente. Los empleados también pueden descartar aquellos con comentarios negativos si se les da la oportunidad.

 Escuchar a los clientes y hablar con ellos. Si se forma a los empleados para que escuchen los comentarios de los clientes y los trasmitan a la dirección, se puede conseguir una fuente poderosa de información.

 Sistemas automatizados: un sistema automatizado de información histórica de clientes ofrece una autentica ventaja competitiva, especialmente si es pequeña.

 Compradores misteriosos: las empresas turísticas contratan compradores misteriosos que se hacen pasar por clientes y les informan de su experiencia.

El sistema más efectivo de comprador misterioso provee a los empleados con una lista de aspectos que serán controlados por los compradores misteriosos.

 Registros de la empresa: una de las fuentes de información que menos se emplean son los registros de la empresa.

 Información de puntos de venta.

Información de clientes de empresa y de intermediarios de marketing

Una base de datos de clientes actuales y potenciales tiene mucho valor para los vendedores.

Esta información puede obtenerse de las memorias anuales, de los análisis financieros de empresas públicas y de artículos de la compañía, y mediante la conservación con empleados de la compañía.

Inteligencia de marketing

Incluye la recopilación y análisis sistemáticos de información diaria sobre la evolución del entorno de marketing. La inteligencia de marketing determina la información que se necesita, y la recoge y entrega en un formatos útil a los directivos de marketing.

Fuentes internas de inteligencia de marketing

La información en marketing puede ser recopilada por los ejecutivos de una empresa a partir del personal.

Fuentes externas de inteligencia el marketing

La empresa turística debe animar a los proveedores y demás intermediarios a tener en cuenta que la obtención de información es importante. Existen tres tipos de información externa de marketing:

1. Información general del mercado

2. Información de la competencia

3. Innovación y nuevas tendencias

Fuentes comerciales de información de marketing

La inteligencia sobre la competencia puede provenir de informes anuales, recortes de prensa, conferencias, folletos y publicidad.

De forma gratuita, las empresas pueden suscribirse a más de 3.000 bases de datos y servicios de búsqueda de información online.

Las asociaciones recogen a veces datos de las compañías miembro, las compilan y las ponen a disposición de sus miembros por un precio asequible.

Investigación de marketing

Se necesitan estudios formales para situaciones específicas.

La investigación de marketing es un proceso que identifica y define las oportunidades y problemas de marketing, controla y evalúa las acciones y el rendimiento comercial, y comunica los resultados y sus implicaciones a la dirección.

Las empresas con sus propios departamentos contratan a empresas externas para hacer estudios de campo y tareas específicas.

El proceso de investigación comercial consta de cuatro etapas:

Definición del problema y de los objetivos de la investigación

Los directivos deben tener los conocimientos suficientes acerca de la investigación en marketing para interpretar los resultados detenidamente.

Un proyecto de investigación

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