Sistemas De Informacion De Marketing

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING

A medida que las computadoras fueron convirtiéndose en herramientas de los negocios a fines de década de 1950 y principios de la de 1960, las compañías pudieron recopilar, almacenar y manipular grandes cantidades de datos para facilitar la labor de los encargados de tomar las decisiones de marketing. De esta capacidad nació el sistema de información de marketing (SIM), procedimiento permanente y organizado cuya finalidad es generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar la información que se utilizará en la toma de decisiones de marketing.

Un sistema ideal debería:

Generar informes periódicos y estudios recurrentes según vayan necesitándose.

• Integrar datos nuevos y viejos para actualizar la información e identificar las tendencias.

• Analizar los datos aplicando modelos matemáticos que representan el mundo real.

Diseño de un sistema de información de marketing

Para construir este sistema, los directores de marketing antes han de identificar qué información les ayudará a tomar decisiones más acertadas. Primero trabajan en estrecha colaboración con investigadores y analistas de sistemas; luego determinan si los datos requeridos están disponibles dentro de la organización (por ejemplo, en los informes diarios que elaboran los vendedores o en los datos de costos emitidos por el departamento de contabilidad) o bien si hay que obtenerlos, cómo deben ser organizados, la forma en que se presentarán y el programa que regirá su entrega. Por ejemplo, el gerente de Procter & Gamble que administra Tide quiere conocer cada mes las ventas al detalle de todas las marcas de detergente por región geográfica . ese mismo ejecutivo tal vez desee recibir informes trimestrales sobre los precios de los competidores y cuánta publicidad realizan. Con menos frecuencia, posiblemente una vez al año, debe estar enterado de los factores de mercadeo, entre ellos los cambios demográficos, que pueden afectar a Tide a largo plazo. Además de estos informes periódicos (y probablemente de otros), el gerente solicitará periódicamente informes especiales que puedan recopilarse a partir de los datos existentes. Por ejemplo, tal vez desee saber qué participación del mercado total tuvo cada detergente durante los últimos 5 años y tener una proyección de cuál será su desempeño probablemente en los 3 años venideros.

Un sistema de información de marketing bien diseñado ofrece un flujo continuo de este tipo de información para la toma de decisiones gerenciales. Su capacidad de almacenamiento y recuperación permite recabar y utilizar gran variedad de datos. Gracias a ella, los ejecutivos pueden vigilar constantemente el desempeño de productos, los mercados, los vendedores y otras unidades de marketing.

Un sistema de información de marketing tiene mucha utilidad para una empresa grande, donde la información fácilmente se perdería o distorsionaría al difundirse ente muchas personas o departamentos. No obstante, sabemos por experiencia personal que incluso los sistemas relativamente simples pueden mejorar la toma de decisiones gerenciales en las compañías de tamaño pequeño y mediano.

La eficacia con que funciona el sistema de información de marketing depende de tres factores:

• La naturaleza y la calidad de los datos disponibles

• Las formas en que se procesan los datos para obtener información utilizable

• La capacidad de los operadores del sistema y de los gerentes que usan la salida para trabajar juntos.

EL SISTEMA GLOBAL DE INFORMACIÓN DE MARKETING:

Al traspasar las empresas las fronteras nacionales, también aumenta la necesidad de contar con información. Las organizaciones internacionales que tiene una dirección centralizada deben estar enteradas sobre lo que lo que sucede en el mundo . Sin embargo, un estudio reciente se descubrieron dos problemas relacionados con el diseño de un sistema global de información de marketing:

• Los datos que los gerentes emplean en un país para tomar decisiones operativas a veces difieren considerablemente de los que necesitan los gerentes de alto nivel en las oficinas.

• No siempre el hardware son compatibles con los que se utilizan en diversas partes del mundo.

Por tanto, diseñar y operar un sistema global de información de marketing puede resultar mas complejo que desarrollar un sistema a nivel nacional. Hace falta coordinar todas las subsidiarias de una corporación, reconocer las diferencias en los estilos gerenciales y entre las culturas, y realizar un esfuerzo interno de marketing para convencer a cada unidad del valor de la información oportuna y precisa.

LIMITACIONES DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING:

Cuando uno de estos sistemas no cumple con las expectativas de los directivos, son varios las explicaciones que pueden

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