Sistemas de informacion del marketing.

Sistemas de información de Marketing

Un sistema de información de marketing consta de personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes usan la información: directores de marketing, socios internos y externos, y otros usuarios que necesitan información de marketing.

Primeramente, el SIM determina las necesidades de información interactuando con los usuarios. Luego, a partir de bases de datos internas de la compañía desarrolla la información necesaria, actividades de inteligencia de marketing  e investigación de mercados. Posteriormente, ayuda a los usuarios a analizar la información y presentarla en la forma apropiada para tomar decisiones de marketing y administrar las relaciones con los clientes. Por último, el SIM distribuye la información de marketing y ayuda a los directivos a usarla en la toma de decisiones

Determinación de las necesidades de información de marketing

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Un buen sistema de información de marketing busca proveer un balance entre la información que a los usuarios les gustaría tener contra lo que realmente necesitan y lo que es factible ofrecer.

Para  determinar las necesidades de información del marketing se debe tener en cuenta los siguientes aspectos:

• Entrevistar a los directivos para averiguar qué información que les gustaría tener.
• Demasiada información o muy poca información puede ser dañino
• Los costos de obtener, procesar, almacenar y entregar información poder aumentar rápidamente.
• La información realmente vale su costo cuando se usa y se obtiene beneficios de ella

Desarrollo de información de marketing

Los mercadólogos pueden obtener la información que necesitan a partir de datos internos, inteligencia de marketing e investigación de mercados.

• Base de datos internos.- Acervos electrónicos de información sobre el consumidor y el mercado que se obtienen de fuentes de datos ubicadas dentro de la compañía y sirve para identificar oportunidades y problemas de marketing, planear programas y evaluar el desempeño.
• Inteligencia de marketing.- Obtener y análisis sistemáticos de información, disponibles públicamente acerca de los competidores y sucesos del entorno de marketing. La meta de la inteligencia de marketing, es mejorar la toma de decisiones estratégicas, evaluar y seguir los movimientos de los competidores y avisar con tiempo sobre la existencia de oportunidad y amenazas.

Investigación de mercados

Es un proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos pertinentes a una situación de marketing especifica que enfrenta una organización. Las compañías la utilizan para evaluar la satisfacción y el comportamiento de compra de los clientes; estimar el potencial de mercado y la participación de mercado; o medir la eficacia de la fijación de precios, de los productos, de la distribución, y las actividades de promoción.

El proceso de investigación de mercado comprender cuatro pasos: definir el problema y los objetivos de la investigación, desarrollar el plan de investigación, implementar el plan de investigación, e interpretar e informar los resultados.

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Definición del problema y de los objetivos de la investigación

El director de marketing y los investigadores deben trabajar en estrecha colaboración para definir cuidadosamente el problema y acordar los objetivos de la investigación.

Un proyecto de investigación de mercados podría tener uno de tres tipos de objetivos:

• Investigación exploratoria.- busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y sugerir hipótesis.
• Investigación descriptiva.- busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado para un producto o características demográficas y actitudes de los consumidores
• Investigación causal.- busca probar hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

El planteamiento del problema y los objetivos de la investigación guían todo el proceso de investigación. El director y el investigador deben poner este planteamiento por escrito para asegurarse de coincidir en cuanto al propósito y a los resultados que se esperan de la investigación.

Desarrollo del plan de investigación

El plan bosqueja las fuentes de datos existentes y detalla los enfoques específicos de investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usaran para obtener datos nuevos.

El plan de investigación debe presentarse en una propuesta por escrito. Este formato de propuesta resulta de especial importancia cuando el proyecto de investigación es grande y complejo o se subcontrata a una compañía externa para realizarlo. La propuesta deberá cubrir los problemas directivos que se busca resolver y los objetivos de la investigación, la información a obtener, y la forma en que los resultados ayudarán a la dirección a tomar una decisión; también deberá incluir los costos de la investigación.

Para satisfacer las necesidades de la investigación, el plan de investigación podría estipular recopilar los siguientes tipos de datos:

• Datos primarios.- información que se recaba para cumplir un propósito específico.
• Datos secundarios.- información que ya existe en alguna parte por haberse recabado para otro fin.

Obtención de información secundaria

La base de datos internos de la compañía es un punto de partida pero también puede aprovechar un amplio surtido de fuentes de información externas, las cuales incluyen servicios comerciales de acopio de datos y fuentes gubernamentales.

Recopilación de datos primarios

Al recopilar datos primarios para asegurarse de que sean pertinentes, exactos, actuales y objetivos. Para diseñar un plan de recopilación de datos primarios hay que tomar varias decisiones en cuanto a enfoques de investigación, métodos de contacto, planes de muestreo, e instrumentos de investigación.

[pic 3]Enfoques de investigación.- los enfoques de investigación para obtener datos primarios incluyen observación, encuestas y experimentos.

• Investigación por observación. Obtención de datos primarios mediante la observación de las personas, acciones y situaciones pertinentes.
• Investigación por encuesta.- obtención de datos primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra.
• Investigación experimental.- obtención de datos primarios mediante la selección de grupos equivalentes de sujetos a quienes se les aplican diferentes tratamientos, controlando los factores relacionas, para detectar las diferencias en las respuestas de los grupos.

Métodos de contacto.- consiste en recopilar información por correo, teléfono, entrevistas personal, o en línea.

• Correo, teléfono y entrevista personal.- se pueden usar cuestionarios por correo para recopilar gran cantidad de información a un costo muy bajo por persona encuestada

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• Entrevistas de grupo de enfoque.- entrevistas personales en las que se invita a entre seis y diez personas a reunirse durante unas horas con un entrevistador capacitado para hablar acerca de un producto, servicio, u organización. El entrevistador enfoca los comentarios del grupo hacia las cuestiones importantes.
• Investigación de mercados en línea.- obtención de datos primarios mediante encuestas vía internet de enfoque puestos en línea.

Plan de muestreo.- es una investigación de mercado, segmento de la población seleccionado para representar a toda la población. Si se usan muestras probabilísticas, todos los miembros de la población tienen una probabilidad conocida de quedar incluidos en la muestra, y los investigadores pueden calcular los límites de confianza para el error de muestreo. Sin embargo, cuando el muestreo probabilístico cuesta demasiado o toma demasiado tiempo, los investigadores de mercado a menudo toman muestras no probabilísticas, aunque no sea posible medir su error de muestreo. Estas diversas maneras de extraer muestras tienen distintos costos y limitaciones de tiempo, además de diferente exactitud y propiedades estadísticas distintas.

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