SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING

INTRODUCCIÓN

Los Sistemas de Información de Marketing (SIM), se crean para conocer las variables de macro entorno, micro entorno y flujo de comunicaciones de las organizaciones. Las redes informáticas constituyen una herramienta esencial para mejorar la calidad del proceso de la prestación de los servicios de información de marketing.

Las actividades de marketing se hacen cada vez más complejas para las empresas. El paso del tiempo está poniendo de relieve que conocer a los consumidores es progresivamente más difícil, pues los mercados se especializan cada vez más. Los pilares básicos de la planificación estratégica, la segmentación de mercados y el posicionamiento de los productos deben tener en cuenta que los mercados ya no son masivos, que los productos eran más homogéneos, que el comportamiento de los consumidores es más uniforme y que las campañas de comunicación masivas también eran más efectivas.

Estudios mundiales han demostrado que en la actualidad la población crece lentamente o tiende a decrecer y los mercados, en cuanto a esta relación, lo hacen muy lentamente. En ellos intervienen cada vez más competidores con una mayor diversidad de bienes y servicios.

Se ha pasado de mercados masivos a mercados muy especializados en los que han de diseñarse estrategias de “marketing mix”, adaptadas a la creciente heterogeneidad de segmentos que aparecen. Las empresas se encontrarán con mercados en contracción, o estables, en los que la mayor competencia obligará a poseer un conocimiento más profundo de los consumidores.

Las empresas pueden emplear las bases de datos para planificar su marketing, tanto a corto como a largo plazo. Las bases de datos son útiles para hacer seguimientos del mercado, para encontrar nuevos nichos, estimar ventas actuales y futuras, ayudando finalmente a identificar inversiones estratégicas. Existen muchas informaciones importantes para las empresas que no aparecen en ninguna fuente secundaria, estas resultan insuficientes, dado su carácter parcial o especializado. Además, no son rígidas, como las bases de datos, en el sentido de no estar diseñadas a medida de las necesidades de las empresas o son estáticas, pues proporcionan datos referidos a un momento del tiempo, como las estadísticas.

Por este motivo las empresas crean los denominados Sistemas de Información de Marketing que se definen como: “el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing”. (Kotler-Keller, p.176)

El Sistema de Información de Marketing (SIM).

Hoy en día, se asume el éxito de cualquier empresa u organización dependiendo del estilo de dirección de sus responsables. Sin duda, el aspecto más importante de cualquier dirección estratégica y del responsable de aplicarla, es saber crear un buen Sistema de Información que le ayude en la toma de decisiones. Para que un sistema de información sea bueno debe informar de la evolución de las variables del entorno (económico, demográfico, tecnológico, político-legal y socio-cultural).

Ahora bien, ¿dónde se obtiene toda esta información? La información referida al microentorno de la empresa puede ordenarse en bases de datos y, basta para ello, no pasar por alto que las empresas deben proporcionar información sobre ellas mismas. Es frecuente observar el desconocimiento que muchos empleados y directivos tienen de sus propias empresas. Sin embargo, para obtener la información del entorno competitivo es necesario realizar Investigaciones de Mercado para conseguirla.

Algunos autores plantean que un SIM es una estructura, cuya finalidad es la de generar, procesar y almacenar información de marketing, necesaria para la toma de decisiones . Sus funciones, que son diversas, generalmente están dispuestas en toda organización y son cumplidas por diferentes unidades y personas. Las razones que justifican su implementación son básicamente dos: necesidades y condiciones, a saber; la toma de decisiones basadas en hechos y no en opiniones; mayor eficiencia y productividad, mayor esfuerzo en las operaciones por la misma complejidad del mercadeo y el requerimiento de información continua.

Un SIM se vale de la información que compila diariamente como resultado de la operación de la empresa, de procesos más complejos de investigación de mercados, de información y análisis estadístico o de labores de "inteligencia" realizada por sus ejecutivos, distribuidores y vendedores. Debe recopilar y suministrar la información6 permanentemente de las áreas ambientales externas, internas y situacionales. El SIM es un término amplio que incluye toda la información reunida como base para la toma de decisiones de marketing. Establece los fundamentos para el manejo y la estructuración diarios de fuentes, tanto internas como externas de la empresa. Es un proceso continuo que brinda un flujo de información sobre asuntos, como precios, gastos de publicidad, ventas y gastos de distribución. Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing, lo que se conoce como sistema de información de marketing o mercadotecnia.

El Sistema de Información de Marketing está compuesto por personas, equipos y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para tomar decisiones de mercadotecnia (Kotler – Keller, 2006; p.73). El modelo de Kotler, que a continuación se presenta, expresa el concepto más generalizado y utilizado de un sistema de información de mercado .

Figura 1. Sistema de Información de Marketing (general)

Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la gerencia de marketing, pero en este tránsito pasa por el interior de la empresa, atraviesa el entorno y regresa a la empresa y a los encargados de tomar las decisiones de mercadotecnia.

La primera estación o función del sistema consiste en evaluar las necesidades de información, con ello se busca conocer cuáles son las necesidades de información que tienen las personas encargadas de la toma de

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