Investigacion de mercado 1 UADE

Investigación de producto:

Proceso de generación de ideas:

• Matriz de repertorio: su objetivo es identificar atributos que son importantes para la evaluación de nuevos productos. Ayuda a generar lista de atributos que los consumidores pueden usar para describir las similitudes y diferencias entre productos.
• Sesión de grupo creativa: Los participantes son expertos, los moderadores específicos y el objetivo es generar tantas ideas como sea posible.

Área de aplicación de los test

• Determinar si los consumidores potenciales son capaces de distinguir las diferencias entre productos
• Desarrollar nuevas fórmulas para un producto
• Mejorar los atributos de un producto: sabor, aroma, etc
• Evaluar la calidad de productos y marcas existentes
• Evaluar el impacto de los cambios producidos en productos y marcas competidoras
• Medir la eficacia de los resultados obtenidos por los consumidores al usar productos
• Conocer las percepciones y preferencias por distintos diseños de envases
• Testear componentes de marca para un nuevo producto

Clasificación de los test:

• Según la cantidad de productos a testear:

• Monádico:  

• Un sujeto testea un solo producto
• Si hubiera que probar 3 variantes del producto se requieren 3 grupos de sujetos
• Se evalúa dando una puntuación mediante escalas

• Pareado:  

• Un sujeto testea 2 productos. Se pregunta por un producto luego por el otro y se comparan los resultados. Es útil para determinar diferencias y preferencias general y particulares
• Si son más de 2 productos a comparar, los diseños son:

• Round Robin: compara todos los posibles pares de productos
• Comparación con Producto de Control: un producto se usa como patrón contra el cual se testean los demás, puede ser: un producto que está en el mercado, el líder de mercado, etc.  

• Múltiple:

• Se ordenan 3 ó más productos según preferencias

Considerar el orden de prueba pues para ciertos productos, el primero probado suele ser el preferido

• Según duración y lugar de realización:

• Instantáneos:  

• Generalmente se realizan en un lugar diferente del hogar
• Se usa un laboratorio, cafetería, PDV, etc.
• Se presenta el producto y se pide que evalúen indicando preferencia
• Las condiciones en que se desarrolla el test pueden ser completamente controladas

• De Duración Media:

• Generalmente se realizan en el domicilio del consumidor
• Se envía el producto para que sea probado en las condiciones habituales en que es usado
• Su ventaja es que las condiciones en que se desarrolla son más parecidas a la realidad

• Según el Estímulo al que se exponen los sujetos:

• Test a Ciegas: (Las marcas o envases no están a la vista)
• Test a Ciegas con concepto básico
• Test con Marca (generalmente para productos existentes)

El producto se investiga usualmente en 2 condiciones:

• Nuevos productos en su proceso de desarrollo
• Productos actuales

Se realizan investigaciones tanto para analizar el comportamiento del diseño del producto, como de su envase y de su marca.

Investigación de nuevos productos:

Concepto: Es un conjunto de promesas que nunca debe ser objetivo. Se presenta como algo real. Se debe decidir correctamente las palabras que lo describen y el mensaje debe ser significativo pero simple. Se puede acompañar de ayudas físicas o visuales como un prototipo.

• Prueba de concepto

• Busca estimular la generación de ideas sobre las características que debe tener un producto, su utilidad, aceptación, etc.
• El objetivo es descubrir la Intención de Compra de los Usuarios, lo cual se puede deducir si se pregunta sobre:

• Interés por comprar el producto
• Posible Frecuencia de Compra
• Capacidad de Diferenciación del producto con relación a otros
• Relación entre el Precio y Valor Percibido del Producto
• Probables Sustitutos
• Solución a Necesidades y Deseos de los Consumidores
• Posibles Usos que le darían los consumidores
• Evalúa el concepto-producto en la primera fase de su desarrollo.
• Se realiza mediante focus groups o entrevistas en profundidad o exploratorios entre entendidos y expertos.
• Puede ser monádico (mide el concepto a testear únicamente) o pareado.
• Se determinan y valorizan los atributos conceptuales del producto o servicio bajo análisis.

• Prueba de producto:

• Testea el producto  a nivel de prototipos o diseño terminado mediante la identificación y valoración de sus atributos y los beneficios derivados  de cada uno.
• Puede ser monadico o pareado (comúnmente contra competidores existentes)
• Se realiza mediante:

• Focus Groups o Encuesta o Exploratorio entre Entendidos y Expertos (para  productos industriales) y determina el grado de aceptación o rechazo que implica la propuesta del nuevo producto testeado.
• Diseños Experimentales en Mercados de Prueba para determinar la penetración o participación a priori del nuevo producto en el mercado total. Se pueden efectuar encuestas de probabilidad o predisposición de compra una vez que se probó el producto.

• Con el acortamiento del Ciclo de Vida de los Productos aumentó la entrega de muestras a líderes de opinión o a sujetos que pertenecen al target-objetivo. Es posible evaluar la aceptación del nuevo producto en menos tiempo.
• En el caso de softwares se suelen realizar Pruebas por un tiempo mediante la versión Beta para evaluar su uso antes del lanzamiento.

Investigación de productos actuales:

1. Test de Desempeño

Mide la satisfacción del usuario / consumidor mediante la valoración comparada de atributos y beneficios contra competidores similares (pareado)

• Pueden ser degustaciones (ciegas o identificadas); drive-test (caso de vehículos); demostraciones; etc.
• Se realiza mediante Encuesta entre usuarios y consumidores.

1. Análisis de Posicionamiento

• Parte del Test de Desempeño y agrega valoraciones sobre aspectos cualitativos, aplicando la metodología del Análisis de Conglomerados y utilizando gráficos del tipo Escala Multidimensional (MDS)

1. Otros Estudios de Uso o Consumo de Producto

• Mediante Focus Groups para conocer otros usos que da el consumidor al producto. Sobre el consumo del producto mediante Observación, se utiliza un panel de hogares a los que se provee de un lector óptico para registrar mediante lectura del código de barras los productos que van consumiendo

Investigación de envases: Se llevan a cabo en 2 niveles o áreas:

Envases Primarios      

• Se mide tanto el comportamiento técnico como funcional y de fraccionamiento, presencia, destaque y atractividad del envase ante el comprador y usuario final.
•  Pueden realizarse en Test Monádicos o Pareados en los Niveles Conceptual (Concept Test del envase) cuando se trata de evaluar el comportamiento de un nuevo tipo de envase y Final (Test de Envase) cuando se mide el prototipo o versión terminada.

• Se utilizan:

• Focus Groups cuando se trata de evaluaciones cualitativas o de identificar atributos, beneficios, ventajas y desventajas

• Encuestas cuando es el caso de determinaciones cuantitativas

• Observación en PDV simulado en gabinete o virtual

Envases Secundarios

• Se mide y analiza el comportamiento técnico del envase en cuanto a:

a.        Test de Aceptación o Adecuamiento

• Entre Intermediarios Mayoristas y Minoristas, evalúa conformidad a priori del agrupamiento de Envases Primarios, tanto por valor del bulto como por facilitación del manipuleo o estiba en sus depósitos y locales y tamaño para manejarlo.

b.        Truck Test (Prueba de Camión)

• Evalúa el comportamiento del producto en sus envases 1arios. y 2arios. durante viajes críticos.

c.        Test de Resistencia; Estiba; Intemperie

• Mide condiciones en que se desempeña el envase sometido a situaciones críticas de apilamiento, manipuleo y conservación de contenidos.

Investigación de marca: Se pueden investigar los diferentes componentes de la marca como: nombre, logotipo, isotipo, etc. sus colores y tipografía tanto para un nuevo producto como para cambios como ser un relanzamiento del producto, etc.

...