LA MIOPIA DEL MARKETING

LA MIOPIA DEL MARKETING

El artículo “La miopía en el marketing”, por Theodore Levitt, nos describe cuales son los principales factores que influyen en las empresas cuando se tiene una visión corta sobre lo que realmente necesita y desea el cliente.  El autor describe el concepto a través de la ejemplificación de casos conocidos como el decrecimiento de la industria de los ferrocarriles, las tiendas de barrio, Hollywood y el Titanic, entre otros, y sobre como esta, afecto el crecimiento continuo de ambas industrias.

Al igual que el problema visual de la Miopía, donde se produce una visión borrosa o poco clara de los objetos lejanos, generado por la incapacidad del individuo por no poder enfocar correctamente los objetos, la Miopía del marketing se produce por la baja capacidad, voluntaria e involuntaria, que poseen las empresas, los gerentes a veces nos enfocamos más en las ventas y dejamos de lado la estimación de las necesidades y deseos del consumidor.

Podemos citar ejemplos en el municipio de Montería, el caso del extinto teatro Sinú y Cinema La Castellana,  dos grandes empresas  y salas de cine en la época de los 90´s en la ciudad de Montería, recuerdo largas filas para obtener horas de entretenimiento , ambos dejaron de crecer hasta que desaparecieron, obviaron la importancia de las empresas,  dentro del negocio del entretenimiento, un claro ejemplo de la miopía de Marketing , ambos definieron incorrectamente el negocio, lo cual los afecto, al igual que la industria de los ferrocarriles , el teatro  y  cinema , consideraron que la naturaleza del negocio consistía en vender películas, enfocado en el producto,  no se dieron cuenta que el indiscutible rumbo para crecer era apreciar la tendencia hacia el sector entretenimiento, falto el auto reconocimiento constante a al que se refiere el autor ,la  constante atención a las oportunidades que brindaban los clientes con sus sugerencias  y el poco empeño direccionado hacia la satisfacción del cliente.

A través del presente nos proponemos exponer la importancia de anteponer el enfoque de las necesidades del cliente hacia el producto o servicio , por encima de la miopía causada  por la supra valoración de los atributos de un producto o servicio , aquí una alternativa medicinal frente a la miopía del marketing .  

Desde 1960 que fue la primera vez que se publicó esta lectura el autor Theodore Levitt nos transmitió el mensaje que: “Para garantizar un crecimiento continuo, las organizaciones deben definir sus industrias de la manera más amplia posible a fin de aprovechar las oportunidades para crecer”. 

Miopía del marketing, debemos verla como una alteración que llega a afectar la marca , alteración puede ser aprovechada por nuestros competidores como una oportunidad para crecer  por encima de su competencia, debido a que en el mercado y con la inclusión del e- comerse y el internet, el cliente va a encontrar diversas alternativas de solución a sus necesidades, Infortunadamente la competencia  siempre van a existir  y esta miopía  es tan  Aguda , que entre sus secuelas  identificamos:  la poca capacidad de la gerencia por impedir  y prevenir el decrecimiento de la empresa  ,  afecta la toma de decisiones para con la  innovación  debido a que las estrategias de producto se centran en lo que se vende , mas no hacía quien vende o que dolor ( necesidad) soluciona en nuestro cliente, es allí cuando la innovación resulta costosa para la industria porque se termina invirtiendo mucho dinero en productos y servicios que pueden no llegar a tener éxito , y  la secuela de mayor cuidado  es la que genera cuando nuestro cliente a buscar mas alternativas en la competencia, produce en nuestro producto o servicio la reconversión que lo hace incluir en otro sector económico , en resumen la miopía del marketing genera secuelas  irreversibles para las industrias .

Eventualmente, como lo expone el autor , la falta de estrategia direccionada hacia no poner atención a los costos, desconocer lo que  quiere el cliente, contribuye al llamado “ciclo de autoengaño” y decadencia inadvertida (citar autor) , En los siguientes renglones veremos un poco más a fondo en qué consisten esas cuatro condiciones  que garantizan ese ciclo y para  finalizar identificaremos cuales son las enseñanzas aprendidas y que propuesta generamos para mejorar esas prácticas:

la creencia de que el crecimiento esta asegurado, la miopía impide a los gerentes analizar las condiciones del entorno y las variables económicas que lo afectan.

La creencia de que no existe un sustituto competitivo para el principal producto, el desconocimiento de la competencia, puede que en el mercado exista un pequeño competidor que tenga el producto sustituto para el producto estrella y en cualquier momento, Cuando la Tendencia cambiante del consumidor varía, allí puede dejar de crecer nuestras ventas y por ende la empresa. Expresan que la única constante en el mundo actual es el cambio y en esta etapa en la que estamos a nivel mundial es fiel muestra de eso. Aquí el autor lo llama, la carencia de continua superioridad competitiva, en efecto estamos de acuerdo , el  sobre valorar tu producto , aumenta la confianza y disminuye la capacidad de análisis sobre las necesidades , oportunidad que puede aprovechar la competencia para crecer y superarnos , hasta llevar a la industria al cierre.  

La producción en masa satura al cliente, ofrecer un producto único, producido en altos volúmenes directamente disminuye los costos unitarios de fabricación, pero este síntoma propio de la miopía, como ocurrió con el petróleo la sobre producción, aumenta la oferta y puede derivar en la disminución del precio de mercado. cuando el precio disminuye, la industria puede caer en el autoengaño, la miopía puede hacer ver que va a haber una expansión garantizada causada  por la demanda que generan esos precios bajos, lo que impulsa a la alta gerencia a aumentar la necesidad de crear estrategias que ayuden a maximizar las ventas vender que permita el crecimiento del mercado (enfoque en el producto), mas no a mejorar la estrategia de marketing (orientada a satisfacer la necesidad , esa visión borrosa impide identificar y ayuda a ignora las nuevas tendencia en marketing y la obsolescencia del producto.

...