LA SOCIOLOGÍA Y EL MERCADEO

LA SOCIOLOGÍA Y EL MERCADEO

INDIVIDUO Y SOCIEDAD

Todos nacemos en una sociedad humana organizada, un medio social. En el proceso de crecimiento dentro de este ambiente aprendemos a adoptar los usos y costumbres de otros individuos. El contenido de este proceso varía enormemente según las personas y las circunstancias con las que establecemos contacto.

Los otros individuos con quienes mantenemos contacto son parte de una sociedad; su cultura, representada en las pautas de vida que aplican, consiste en las prácticas y las instituciones vigentes, transmitidas de generación en generación. En nuestra sociedad el lenguaje, la familia monógama, la propiedad privada representan pautas culturales ilustrativas.

La cultura representa un contexto de experiencia. Para ampliar nuestra comprensión del comportamiento social, admitimos de hecho las otras personas son estímulos sociales ante las cuales reaccionamos, sino también que ellas crean colectivamente otros estímulos, significativos desde el punto de vista social, dotados de valor simbólico como las palabras, preferencias alimentarías, moneda, bandera, etc.

La conformidad y el liderazgo: en este caso la fuente o el agente de influencia es aquí un individuo capaz de dirigir y modificar los comportamientos y las actitudes de los otros. El prejuicio es un fenómeno intergrupal cuyo origen se halla en los efectos de la identificación de grupo. La moral colectiva es una actitud compartida por el grupo que influye sobre otros resultados individuales.

La influencia social está vinculada también con la relación que existe entre dos o más grupos, que puede definirse en su sentido más restringido de camarillas internas dentro de una fraternidad, o en su sentido más amplio en las relaciones internacionales.

FACTORES SOCIOLÓGICOS QUE AFECTAN LA DEMANDA

Factores culturales

Ejercen la influencia más amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores.

• Cultura: Es el origen más básico de los deseos y conductas de una persona. El comportamiento humano en gran parte se aprende. El mercadólogo siempre está tratando de detectar cambios culturales para descubrir nuevos productos que podrían tener demanda.

• Subcultura: Toda cultura contiene subculturas más reducidas: grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Incluye nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. Muchas subcultura constituyen segmentos de mercado importantes y el mercadólogo diseña productos y programas de marketing adaptados a sus necesidades.

• Clase social: Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. La clase social no está determinada, por un solo factor, como el ingreso, sino que se mide como una combinación de ocupación, ingreso, estudio, riqueza y otras variables. Los integrantes de una misma clase social exhiben un comportamiento de compra similar.

Factores sociales:

• Grupos de referencia: Los grupos pequeños que tienen una influencia directa, y a los que una persona pertenece, se denominan grupos de pertenencia. Algunos son grupos primarios con los que hay una interacción constante pero no formal, como la familia, amigos, vecinos y compañeros de trabajo. Algunos son grupos secundarios, que son más formales y con los que la interacción es menos regular como los grupos religiosos, asociaciones profesionales y sindicatos. Los grupos de referencia sirven como puntos de comparación o referencia, directos (cara a cara) o indirectos para moldear las actitudes o conductas de una persona.

• Un líder de opinión: es un miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u otras características, ejerce una influencia sobre otros.

• Familia: La familia es la organización de compra de consumo más importante de la sociedad.

• Papeles y estatus: Una persona pertenece a muchos grupos. La posición de la persona en cada grupo se puede definir tanto en términos de papeles como de estatus. Un papel consiste en las actividades que se espera que la gente realice según las personas que la rodean. Cada papel lleva consigo un estatus que refleja la estima general que le confiere la sociedad. La gente a menudo escoge productos que ponen de manifiesto su status.

Factores personales

• Edad y ciclo de vida: Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida. Los gustos están relacionados con la edad. El mercadólogo a menudo define sus mercados meta en términos de una etapa del ciclo de vida y desarrolla productos y planes de marketing apropiados para cada etapa, teniendo en cuenta la disponibilidad de dinero y de tiempo libre de cada etapa.

• Ocupación: La ocupación de una persona afecta los bienes y servicios que compra. Una empresa puede especializarse en elaborar los productos que requiere un grupo ocupacional dado.

• Situación económica: La situación económica de una persona afecta su selección de productos. Si los indicadores económicos advierten una recesión se pueden rediseñar los productos, reposicionarlos, ajustar su precio, disminuir la cantidad de producto (para mantener el precio), etc.

• Estilo de vida: Se utiliza para la publicidad masiva. Es un perfil de cómo la persona actúa e interactúa en el mundo. Las clasificaciones del estilo de vida no son universales.

• Personalidad y auto-concepto: La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que dan pie a respuestas relativamente consistentes y duraderas al entorno individual.

Factores psicológicos

Una persona tiene muchas necesidades en un momento dado. Algunas son biológicas y otras son psicológicas. Un motivo o impulso es una necesidad que es lo bastante apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla (teoría del reflejo condicionado de Pavlov).

• Teoría de la motivación de Freud: Afirma que la gente no es consciente de las verdaderas fuerzas psicológicas que moldean su conducta. Reprimen muchos impulsos durante su crecimiento. Éstos nunca se eliminan ni controlan perfectamente, emergen en los sueños, los lapsus linguae, los comportamientos neuróticos y obsesivos y la psicosis. Una persona no entiende plenamente su motivación.

• Teoría de la motivación de Maslow: Las necesidades humanas forman una jerarquía, desde las más urgentes a las menos urgentes. En orden de importancia dichas necesidades son las fisiológicas, de seguridad, sociales (sensación de pertenencia, amor), de estima (autoestima, reconocimiento)

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