La Dirección Comercial. 1. La función comercial en la empresa

Tema 1: La Dirección Comercial. 1. La función comercial en la empresa.

La empresa es una organización que proporciona bienes y/o servicios al mercado. Se distinguen algunas funciones que constituyen una perspectiva desde la que se la puede estudiar como fenómeno.

- Producción: la empresa se entiende como una organización que transforma materiales en productos terminados para conseguir la mayor eficiencia.

- Finanzas: considera la empresa como la combinación de recursos capaces de generar unos ingresos transformando y vendiendo, consiguiendo beneficios para sus propietarios.

- Recursos Humanos: la empresa es el resultado de un esfuerzo coordinado de personas con capacidades singulares que producen unos resultados de valor en el mercado y con repercusión económica.

- Organización: considera las actividades que se desempeñan y la manera en que se coordina según criterios de lógica y eficacia para conseguir el mejor rendimiento.

- Marketing: la empresa se entiende según su capacidad para dar soluciones que aporten valor a los consumidores y estimular la demanda.

En lo que se refiere al marketing, una empresa puede:

• No producir y adquirir lo que vende a otras empresas.

• Financiarse con capital ajeno y tener recursos no propios para financiar sus iniciativas.

• Subcontratar a otras empresas para que aporten mano de obra o recurrir a personal no contratado.

• Desintegrarse físicamente para funcionar de manera virtual con la participación de profesionales independientes y terceras empresas.

La dirección comercial realiza la actividad comercial de la empresa, es decir, realiza la relación de intercambio de la empresa con el mercado. Necesita una estructura u organización que le facilite los medios humanos y materiales necesarios.

Desde el punto de vista del proceso productivo, la función comercial es la última etapa del circuito real de bienes, pero no es la última etapa del proceso empresarial, ya que solo sería una función de venta, sino que es la primera, identificando las necesidades del mercado. Desde el punto de vista del marketing, la función comercial conecta a la empresa con el mercado para conocer sus necesidades y desarrollar la demanda.

Según Levitt, los 5 requisitos para el éxito competitivo de la empresa son: 1. Supropósitoescrearymanteneruncliente.

2. Debesuministrarlosbienesyserviciosqueelmercadodesea.

3. Losingresosdebensermayoresqueloscostes.

4. Debedefinirsusobjetivosyestrategias.

5. Debeexistirunsistemadecontrolparasupervisarelcumplimientodelosobjetivos. La ejecución de la función comercial supone un proceso cuyas fases son:

1. Análisisdelsistemacomercial.

2. Diseñodeestrategiascombinandolosinstrumentosdelmarketing. 3. Dirección,organizaciónycontroldelaactividadcomercial.

2. El sistema comercial.

El marketing es el punto de unión entre ambas partes en el intercambio, emparejando los recursos con las necesidades.

Para analizar las necesidades, se utilizan métodos y técnicas de la investigación comercial, que permitirán desarrollar un sistema de información que facilite la determinación de objetivos y la toma de decisiones. Para desarrollar estrategias, se utilizan instrumentos básicos de marketing, combinándolos de la forma más adecuada para conseguir los objetivos propuestos.

La empresa se enfrenta con competencia que persigue objetivos similares, suministradores de recursos humanos y materiales, y comportamientos cambiantes del mercado. Este proceso se desarrolla dentro de un entorno multidimensional no controlado por la empresa. Todo esto forma el sistema comercial, es decir, el conjunto de elementos y variables en el que se desarrolla la función comercial:

- Elementos: competencia, suministradores, intermediarios, mercado y entorno. - Variables:

Þ Controlables: producto, precio, distribución y promoción. Þ No controlables: mercado, competencia, entorno.

Þ Meta: objetivos.

El análisis del sistema comercial parte del estudio de los elementos que lo componen. Debe conocerse quiénes son sus protagonistas, que características tienen, cómo se clasifican y qué comportamientos tienen en el desarrollo de la relación de intercambio.

1. Conocer el mercado y el entorno: la distribución, el potencial de compra, clasificación y límites, y así determinar los mercados objetivos a los que se quiere llegar. Analizar competencia, intermediarios, etc. Conocer cómo inciden las distintas fuerzas del entorno en las relaciones entre el mercado y las empresas.

2. Estimar la demanda: comprender cómo las variables controladas y no controladas del marketing influyen en la demanda, y tratar de predecir su comportamiento en función de los estímulos de marketing establecidos.

3. Segmentar el mercado: clasificar por grupos de acuerdo con características que son relevantes para el comportamiento de compra o consumo.

4. Estudiar el comportamiento del consumidor: por qué, cómo, cuándo y dónde compra, además de variables internas y externas que influyen en el proceso de decisión de compra.

5. Tenerunbuensistemadeinformaciónquepermitaevaluaralternativas.

3. Los instrumentos del marketing.

Para diseñar estrategias de marketing, la dirección comercial dispone de unos instrumentos básicos. Los instrumentos de marketing son las cuatro variables controlables: producto, precio, distribución y promoción.

El producto y la distribución son instrumentos estratégicos a largo plazo. El precio y la

promoción son instrumentos tácticos a corto plazo. Desde el punto de vista del consumidor, las 4 p’s se transforman en las 4 c’s:

- Producto à Valor para el cliente.

- Precio à Coste.

- Distribución / Place à Comodidad.

- Promoción à Comunicación.

A éstos se añaden otras 3 p’s: personas, procesos y phisical evidences (evidencias físicas).

La interacción entre el suministrador del servicio y cliente es básica para la satisfacción del usuario. El proceso de prestación de servicio se efectúa ante el cliente y tiene variaciones en la calidad, requiriendo mayor control. Al ser intangible, cualquier evidencia física puede favorecer la percepción de la calidad.

3.1. Producto.

Es un bien, servicio o idea ofrecida al mercado. Es el medio para satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto de producto se centra en los beneficios, emociones o experiencias que aportan.

Las decisiones de producto crean los medios para satisfacer las necesidades, son las primeras que se toman al diseñar la estrategia comercial y son a largo plazo. Incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas

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