La Distancia Aun Importa

Resumen

La distancia aún importa:

LA DURA REALIDAD DE LA EXPANSIÓN GLOBAL

Como decidir si expandirse a un país extranjero en particular? Esta distancia no solo se mide físicamente, se considera en cuatro dimensiones:

Las cuatro dimensiones de Distancia

Son Culturales, Administrativas, Geográficas y Económicas. Los tipos de distancia influyen en diferentes empresas de diferentes maneras. La distancia geográfica, por ejemplo, afecta a los costos de transporte y comunicaciones, por lo que, es de particular importancia para las empresas que se ocupan de productos pesados o voluminosos, o cuyas operaciones requieren un alto grado de coordinación entre las personas o actividades altamente dispersos. La distancia cultural, por el contrario, afecta a las preferencias en productos de los consumidores. Es una consideración crucial para cualquier empresa de bienes de consumo o medios de comunicación, pero es mucho menos importante para que una empresa de cemento o acero.

Cada una de estas dimensiones abarca muchos factores diferentes, algunos de los cuales son fácilmente evidentes; otros son bastante sutiles. (Vea el recuadro "El Marco CAGE de la Distancia" para una visión general de los factores y las formas en que afectan a industrias particulares). En este artículo, voy a revisar las cuatro dimensiones principales de la distancia, empezando por los dos mayores: Distancia cultural y Distancia administrativa.

Distancia Cultural. Los atributos culturales de un país determinan cómo las personas interactúan entre sí y con empresas e instituciones. Las diferencias en las creencias religiosas, la raza, las normas sociales y el lenguaje son capaces de crear distancias entre dos países. De hecho, pueden tener un gran impacto en el comercio: Todas en igualdad de condiciones, el comercio entre los países que comparten una lengua, por ejemplo, será tres veces mayor que entre los países que carecen de un lenguaje común.

Algunos atributos culturales, como el lenguaje, son percibidos y comprendidos fácilmente. Otros son mucho más sutiles. Las normas sociales, el sistema arraigado de principios profundamente tácitos que guían las personas en sus decisiones y las interacciones cotidianas, a menudo son casi invisibles, incluso las personas que se adhieren a ellos. Tomemos, por ejemplo, la tolerancia de larga data de los chinos por la infracción de los derechos de autor. Como William Alford señala en su libro de robar un libro es una ofensa elegante (Stanford University Press, 1995), muchas personas atribuyen esta norma social al reciente pasado comunista de China. Lo más probable, sostiene Alford, es que fluye de un criterio de Confucio que fomenta la replicación de los resultados de las actividades intelectuales del pasado: "Yo transmito en lugar de crear; Yo creo en los Ancestros y los amo". En efecto, la infracción de derechos de autor fue un problema para los editores occidentales antes del comunismo. De vuelta en la década de 1920, por ejemplo, Merriam Webster, a punto de introducir un diccionario bilingüe en China, encontró que la prensa comercial en Shanghai ya había comenzado a distribuir su propia versión del nuevo diccionario. La editorial estadounidense llevó a la prensa a un tribunal chino, que impuso una pequeña multa por usar el sello Merriam Webster, pero no hizo nada para detener la publicación. Las industrias del cine y la música bien saben que poco ha cambiado al respecto. Sin embargo, esta norma social todavía confunde a muchos occidentales.

Muy a menudo, los atributos culturales crean distancia al influir las decisiones que toman los consumidores de productos sustitutos debido a sus preferencias por características específicas. Gustos de color, por ejemplo, están vinculados estrechamente a los prejuicios culturales. La palabra "rojo" en ruso significa también hermoso. Las industrias de consumo duraderas son sensibles a gustos de este nivel de detalle. Los japoneses, por ejemplo, prefieren automóviles y electrodomésticos que sean pequeños, lo que refleja una norma social que es común en países donde se le da alto valor al espacio.

A veces, los productos pueden tocar un nervio más profundo, lo que provoca asociaciones relacionadas con la identidad del consumidor como miembro de una comunidad en particular. En estos casos, la distancia cultural afecta a categorías enteras de productos. La industria alimenticia es muy sensible a los atributos religiosos. Los hindúes, por ejemplo, no comen carne de vaca, ya que es prohibida por su religión. Productos que provocan una respuesta tan fuerte suelen ser bastante fáciles de identificar, aunque algunos países aportarán algunas sorpresas. En Japón, el arroz, que los estadounidenses tratan como genérico, tiene un enorme bagaje cultural.

Distancia administrativa o política. Asociaciones históricas y políticas compartidas por países afectan el comercio entre ellos en gran medida. Enlaces Colonia-colonizador entre países, por ejemplo, aumentan el comercio en un 900%, lo que tal vez no es demasiado sorprendente dado que continúan las relaciones de Gran Bretaña con sus antiguas colonias, de Francia con la zona del franco de África Occidental y España de la América Latina. Acuerdos preferenciales de comercio, moneda común y la unión política también pueden incrementar el comercio en más de un 300% cada uno. La integración de la Unión Europea es probablemente el principal ejemplo de los esfuerzos deliberados para disminuir la distancia administrativa y política entre los socios comerciales. (Es innecesario decir que los lazos deben ser amigables para tener una influencia positiva en el comercio. Aunque la India y Pakistán comparten una historia colonial - sin hablar de una frontera y lazos lingüísticas - su discrepancia mutua significa que el comercio entre ellos es prácticamente nulo).

Los países también crean distancia administrativa y política a través de medidas unilaterales. De hecho, las políticas de los distintos gobiernos trazan las barreras

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