La Economía y el Marketing: Elementos comunes

1. La Economía y el Marketing: Elementos comunes

La función del marketing en la economía es la de organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios.

Este encuentro no es espontáneo pero exige la organización de actividades de unión de dos tipos:

La organización material del intercambio, es decir, los flujos físicos de bienes desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo.

La organización de la comunicación, es decir, de los flujos de información que deben preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.

La función del marketing en la economía es, pues la de organizar el intercambio y la comunicación entre los productores y compradores. Esta definición se aplica tanto a las actividades comerciales como a las sin fines de lucro, de una manera general a toda situación donde hay intercambio voluntario entre organización y un público usuario de los servicios ofrecidos por la organización.

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA

Necesidad: es el sentimiento de carencia de algunos de los satisfactores básicos.

Se clasifica en:

Falsas, verdaderas, absolutas, relativas, genéricas, derivadas, positivas y negativas.

Deseos: consiste en anhelar un satisfactor específico para una necesidad.

Demanda: es cuando un deseo está respaldado por el poder adquisitivo y por la voluntad de adquirir.

El Marketing no crea una necesidad ya que estas cuestiones no son controlables, sino que el marketing influye en los deseos.

Necesidades verdaderas y falsas

Este enfoque de las necesidades, divide el concepto en verdaderas y falsas, siendo las necesidades falsas creadas por la sociedad y el productor. Estas son necesidades culturales y sociales, creadas dependientemente del entorno y la evolución social.

Las necesidades verdaderas son en cambio, las necesidades innatas, naturales, genéricas y absolutas.

Necesidades absolutas y relativas

Las necesidades absolutas son aquellas que experimentamos, sea cual fuere la situación de los demás; y las relativas son aquellas que cuya satisfacción nos elevan por encima de los demás y nos dan un sentimiento de superioridad frente a ellos.

Las necesidades absolutas son saturables, en cambio las relativas no. En efecto, las necesidades relativas son insaciables porque en cuanto más se eleva el nivel general, más se busca superarlo.

Necesidades genéricas y necesidad derivada

La necesidad derivada es la respuesta tecnológica concreta (el bien) aportada a la necesidad genérica y es también el objeto del deseo. El automóvil por ejemplo es una necesidad derivada con relación a una necesidad genérica de transporte individual.

FUNDAMENTOS Y EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DE MARKETING:

El marketing es un concepto utilizado muchas veces de formas erróneas. Existen 3 acepciones:

• Marketing como acción: Marketing era publicidad, promoción; trataba de vender el producto (visión mercantilista).

• Marketing como análisis: Conceptuado como un conjunto de herramientas que se dedicaban a la planificación, previsión, para realizar estudios de mercado, con el fin de estudiar la demanda y las necesidades del consumidor.

• Marketing como ideología: Es el culpable de muchos problemas sociales (individualismo...)

 KOTLER, P: Distingue 9 etapas hasta llegar al concepto de marketing:

1) Autosuficiencia: La economía estaba desarrollada muy poco y se produce para consumir.

2) Comunismo primitivo: Las familias se agrupan para trabajar tierras comunes, pero no hay intercambio, venta ni marketing.

3) Trueque de mercancías: Se empiezan a intercambiar productos y aparece la venta y la reprocidad.

4) Mercado local: En esta etapa se utilizan lugares comunes para realizar los intercambios de productos que aparecen en la etapa anterior; son los mercados.

5) Economía monetaria: Aparece un patrón de cambio común cuyas consecuencias más importantes son la intensificación de los cambios y la actividad comercial al hacer estos más fáciles.

6) Capitalismo primitivo: No solo se produce para consumir sino que también con cierto ánimo de lucro. Comienza a existir una preocupación por la búsqueda de nuevos mercados y canales de distribución eficientes. Por tanto en esta etapa aparece la distribución.

7) Producción en masa: Se incrementa la especialización, producción y competencia. Se trata de una etapa en la que se produce sin tener en cuenta los gustos y preferencias de los consumidores. Por tanto la elección de los consumidores jugaba en torno a una variable, que era el precio.

8) Sociedad próspera: Los clientes tienen cubiertas sus necesidades más básicas y se vuelven más exigentes a la hora de comprar un producto. En esta etapa las empresas empiezan a realizar estudios sobre las necesidades de los consumidores y a estudiar los medios de comunicación más eficaces (calidad).

9) Sociedad post-industrial: Comienzan a aparecer determinadas preocupaciones derivadas de las etapas anteriores, como la utilización de recursos que se había utilizado en la producción en masa (consecuencias ecológicas, preocupaciones sobre la defensa del consumidor...). Aparecen nuevas ramas del marketing (social, no lucrativo...).

 LAMBIN, JJ: Existen 4 etapas diferenciables en la evolución de la función de marketing:

1) Marketing y revolución industrial: Se trata de un momento donde existe una demanda insatisfecha, donde los consumidores basan sus decisiones en función de la variable precio (7 anterior).

2) Marketing y crecimiento económico: Las necesidades básicas ya están satisfechas (8).

3) Marketing y economía de abundancia: Caracterizada por:

• Oferta superior a demanda de ese momento.

• Necesidad de segmentar al mercado al estar las necesidades básicas cubiertas.

• Comienza la búsqueda de calidad en los productos y no la cantidad.

• Se acelera el proceso tecnológico y se acorta la vida del producto en el mercado.

• Empiezan a existir empresas de marketing y de investigación comercial.

4) Marketing y la sociedad post-industrial: Última etapa anterior. Realiza una distinción dentro de estas preocupaciones:

- En lo social: Orientación de la empresa al mercado, adaptar los productos a las necesidades de los consumidores en vez de lo contrario.

- En lo ecológico: Destaca la preocupación reciente por la contaminación y el deterioro de la calidad de vida que da lugar a

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