La Encuesta Telefónica

Universidad Nacional Mayor de San Marcos

Universidad del Perú, Decana de América

La encuesta telefónica

Juan Antonio Reyes

ÍNDICE

Introducción, 3

Actividades de la investigación, 3

Objetivos de la investigación, 5

Técnicas de la investigación, 6

La encuesta telefónica, 9

Conclusiones, 11 

LA ENCUESTA TELEFONICA

Creo que nadie debe tomar decisiones de marketing sin hacer algún tipo de investigación porque puede gastar mucho tiempo y dinero.

Herbert Baum, Director ejecutivo de Hasbro

Juan Reyes La Rosa

Introducción

Ya para nadie es desconocido que los procesos de globalización convierten a los mercados en verdaderos campos de batalla librándose feroces combates por tomar las mejores posiciones. Si en los siglos precedentes los ejecutivos miraban al interior de sus empresas en busca de factores que le proporcionen algún tipo de supremacía o ventaja, hoy los ejecutivos miran hacia afuera. Los tiempos que permitían la venta de todo cuanto se producía acabó. La caída de los aranceles y el desarrollo de la tecnología han hecho del planeta un solo mercado. Hoy es necesario mirar al cliente, y dentro de poco no ha de extrañar que se hable de la Gerencia del Cliente.

La actividad que conecta a la empresa con el cliente es el marketing. El Chartered Institute of Marketing del RU lo define como «el proceso del management responsable de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del cliente de manera rentable» (Forsyth, 2010). Como decía Peter Drucker, «al marketing mira hacia el negocio a través de los ojos del cliente». El vehículo que permite tal mirada es la investigación del mercado. La información de mayor interés para el management de marketing proviene de la investigación de los mercados y de los clientes presentes, potenciales y futuros, y tiene que ver con la forma del tamaño, la naturaleza, las necesidades, las oportunidades y las amenazas dentro del mercado (Forsyth, 2010)

Actividades de la investigación de marketing

En la figura 1 se enuncia diversas actividades de investigación de marketing en los Estados Unidos, así como el porcentaje de empresas dedicadas a ello. Hay que destacar una nueva tendencia por el número de empresas que realizan investigación sobre responsabilidad social.

Fig. 1. Actividades de investigación de marketing de 1,322 empresas y porcentaje de las empresas que las practican

Actividad investigada %

Publicidad

Estudio de motivaciones 33

Estudio de imitaciones 37

Estudio de medios de comunicación y masas 44

Estudios sobre eficacia publicitaria 49

Investigación sobre negocios y sociedades

Proyecciones a corto plazo (hasta 1 año) 63

Proyecciones a largo plazo (más de 1 año) 61

Estudios relativos a las tendencias económicas 61

Estudios de precios 56

Estudios sobre emplazamientos de instalaciones y almacenes 47

Estudios sobre mix de productos 51

Estudios de compras 53

Estudios sobre exportaciones e internacionales 41

Estudios sobre los empleados de las empresas 45

Estudios sobre la responsabilidad de sociedades

Estudio sobre el “derechos a saber” de los consumidores 18

Estudio sobre las consecuencias ecológicas 27

Estudios sobre las limitaciones legales de la publicidad 38

Estudios sobre las escalas sociales de valores 25

Investigación de productos

Aceptación y potencial de un nuevo producto 63

Estudios sobre productos competitivos 64

Prueba de productos existentes 57

Estudios de envases: características físicas o de diseño 44

Investigación de ventas y de mercado

Estimación del potencial del mercado 68

Análisis de participación en el mercado 67

Determinación de las características del mercado 68

Análisis de ventas 65

Asignación de cuotas y zonas de ventas 57

Estudios de canales de distribución 48

Mercados test y análisis de los puntos de ventas 38

Operaciones con paneles de consumidores 33

Estudios de remuneraciones de vendedores 45

Fuente: Guía básica para la actividad del marketing: Dr. William T. Ryan.

Objetivos de la investigación

La misión de la investigación de marketing es, precisamente, contribuir a que los directivos de marketing adopten decisiones más acertadas y seleccionen la mejor estrategia de marketing (Ryan, 2004). Se puede definir la investigación de marketing como el proceso exhaustivo, sistemático y objetivo de recopilar, registrar y analizar todos los datos relevantes de cualquier problema que se plantee en el ámbito de marketing (Ryan, 2004). Sin embargo, el objetivo de la investigación en este terreno del management es, en última instancia, el de reducir el riesgo porque «El efecto global del entorno dinámico en el cual opera el marketing puede ser resumido en una sola palabra: riesgo. El negocio es una tarea incierta. […] Aquí es donde la investigación de mercado —un conjunto de técnicas que brindan información para asistir a la toma de decisiones de management— entra en juego (Forsyth, 2010).

Como cualquier otra forma de investigación, la investigación de mercado —en el sentido de todas las diferentes clases de investigación— solo puede investigar las conductas pasa-das y presentes, las actitudes y motivaciones. No es posible investigar el futuro (Forsyth, 2010). Sin embargo, la investigación ayuda a predecir las conductas futuras, como las intenciones de voto. Pero las predicciones basadas en los muestreos de opinión sobre las decisiones futuras probables de compra están muy lejos de ser infalibles (Forsyth, 2010). Con todo, la investigación debe respaldar la opinión del investigador quien, en última instancia, tiene la última palabra.

Existen cinco tipos de investigación de mercado:

Investigación de mercado Como una técnica individual, investiga los mercados, averiguando quién compra, qué compra y en qué cantidad.

Investigación de producto Se enfoca en el producto o servicio, averiguando qué está bien y qué está mal con el producto o servicio, o con algún aspecto de él.

Método de investigación de marketing Analiza los aspectos

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