La Etica En La Mercadotecnia

LA ÉTICA EN LA MERCADOTECNIA

INTRODUCCIÓN

Cuando se habla de ética y mercadotecnia al mismo tiempo, se puede pensar de primera intención que no son temas que se puedan conciliar, pues nos vienen a la mente conceptos de justicia, moral, etc. Y cuando pensamos en marketing, los conceptos que relacionamos a éste son de tipo material ¿esto debe ser así siempre?

En los últimos años los profesionales de la mercadotecnia han ido asumiendo su responsabilidad ante la sociedad y dejar de ser únicamente profesionales con la meta de satisfacer necesidades de clientes, sin embargo, aún es necesario plantear la discusión sobre los valores éticos relacionados a la mercadotecnia y sus estrategias de marketing, de modo tal que ésta se sume a la generación del bienestar social.

Se expondrán brevemente algunos intentos de conciliación entre la mercadotecnia y la ética como intentos hacia un mercadeo que además de respetar los valores ético y morales ofrezcan beneficios para la sociedad en general.

DESARROLLO

1. Un vistazo al problema fundamental

Las críticas al sistema económico global debidas las crisis de los últimos años han expuesto a las actividades del marketing como estímulo para el consumismo por una parte, y por otra se han criticado prácticas de estrategias de venta, publicidad y sobreprecios. Esto pone al marketing bajo la lupa de la moral y blanco de toda clase de señalamientos, sin embargo, no podemos detener la función del mercado, que es la de satisfacer las necesidades de los seres humanos en general y como dice Kloter, es el proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio el valor del cliente.

Hasta este punto estamos de acuerdo pero cuando el mercadeo se convierte en emisor de formas de vida y de ser para quienes usan determinados productos, entonces las marcas se convierten en referentes de valores que los consumidores intentan alcanzar a través de la compra.

El marketing actual

Utiliza elementos de la conducta humana tan poderosos como el sexo, la familia, la muerte, el amor, el éxito, inclusive acude a mensajes en la promoción de pecados como la lujuria, lascivia, envidia, vanidad, gula o el orgullo. Seguidamente apela a los sueños, ilusiones, sentido de pertenencia, en definitiva el marketing y su gran aliado la publicidad parecen no tener límites al momento de inducir a los consumidores a la compra.

La estimulación del consumo y la creación de falsas necesidades para ganar mayor participación en el mercado parece ser la consigna de los tiempos de la globalización y al parecer, el tipo las estrategias para lograr este objetivo no es de importancia siempre y cuando permitan a las empresas la sobrevivencia en el mercado.

2. El Marketing Social

En 1991 Kloter propone una orientación social al Marketing, que tenga una labor de influenciar en los comportamientos individuales para que en un modo voluntario tiendan estos al bienestar de individuos, grupos y de la sociedad en general y contribuir así a un marketing más ético que genere bienestar a las empresas y a la sociedad en general.

Kloter, Sciarelli y Lambini son algunos autores que han intentado contribuir a la definición del marketing ético tomando en cuenta tres factores fundamentales: sociedad, empresa y sociedad; pero es muy difícil establecerla pues los valores en un tiempo y espacio determinados no se puede generalizar.

3. El continuum ético de Smith y Quelch

La definición que goza de mayor consenso es la de Smith y Quelch que siguiere que existen deferentes posiciones fundadas sobre diferentes valores, sobre la base de cuáles pueden ser valoradas para la orientación de las decisiones de marketing.

Figura 1 Continuum ético de Smith y Quelch

Como se puede observar en el modelo sugerido por Smith y Quelch, al extremo izquierdo en la posición caveat emptor (responsabilidad del consumidor), los principios que guían la actividad del marketing, se maximiza la ganancia respetando la legislación vigente.

A continuación está la posición de las prácticas de la industria y benchmarking, que ayudará a establecer los valores justo o equivocado en relación a las prácticas de negocios del sector.

Seguidamente, se propone la posición de los estándares de valores o código de ética que establece la conducta de las organizaciones respecto a las variables de marketing. Y al extremo derecho de la línea encontramos la visión del caveat vendor (responsabilidad del vendedor), en donde la completa satisfacción del

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