La Publicidad Y La Mente

La Publicidad y la Mente

Título del Libro: The Advertised Mind: Groundbreaking Insights into How Our Brains Respond to Advertising Autor: Erik du Plessis

INTRODUCCIÓN. La publicidad "trabaja" en nuestra mente. Si nuestro objetivo es mejorar el rendimiento de la publicidad, entonces es necesario conocer cómo funciona la mente del ser humano. En los últimos años se han realizado avances extraordinarios en este campo. Los cambios experimentados en los paradigmas de la psicología, la neurología o la inteligencia artificial transformarán sin duda la investigación en el campo de la publicidad, mejorando su eficacia y su rendimiento.

CÓMO FUNCIONA EL CEREBRO HUMANO. En este capítulo se hace una introducción al funcionamiento del cerebro. Se utilizarán una serie de conceptos neurológicos o psicológicos que a primera vista pueden resultar extraños para las personas no habituadas a este lenguaje, pero que tienen que ser conocidos por todo profesional de la publicidad que se precie. Además, las tesis establecidas en el libro de du Plessis, y recogidas en este resumen, están íntimamente ligadas con estos conceptos y avances científicos.

La actividad neuronal. El sistema nervioso central está formado por la espina dorsal y todo un sistema nervioso periférico que transmite al cerebro la información sensorial: lo que vemos, lo que oímos, lo que olemos, la posición del cuerpo con relación al ambiente, lo que tocamos. Las células que obtienen este input sensorial se conectan con las células del sistema nervioso y, a su vez, con el cerebro. El cerebro procesa esta información y envía una respuesta a través del sistema nervioso central. En una palabra, reaccionamos.

Los neurólogos saben que el componente básico del cerebro es un tipo de célula particular llamado neurona. Como todas las células, tienen un cuerpo que contiene un núcleo y, además, otros dos componentes fundamentales: una o más dendritas y un axón. En forma esquemática, se puede decir que las dendritas actúan como antenas que reciben la información de otras neuronas. En el núcleo se lleva a cabo la integración de toda la información obtenida por las dendritas. Finalmente, el axón transmite a otras neuronas el mensaje resultante de la integración. El cerebro humano está compuesto por unos diez mil millones de neuronas y las interacciones entre las dendritas y los axones forman una madeja increíblemente densa de actividad cerebral.

Aunque las dendritas reciben información de los axones de otras neuronas, no están en contacto físico unas con otras. Existe un pequeño espacio entre ellas llamado sinapsis. Ese intercambio de información se lleva a cabo enviando una serie de moléculas químicas (llamadas neurotransmisores) a través de las sinapsis. El que una neurona responda a la "llamada" de otra neurona depende de la cantidad de neurotransmisores emitidos. Sin embargo, cada vez que una neurona responde, la sinapsis se hace más sensible. Esto significa que cada vez que dos neuronas intercambian información, la probabilidad de respuesta será mayor la próxima vez que lo hagan. Este incremento progresivo de sensibilidad significa que se está generando experiencia. , la memoria es una reacción química que crece cada vez que dos neuronas reaccionan ante un nuevo input sensorial.

Veamos un ejemplo de cómo funciona la comunicación neuronal. Supongamos que tenemos ante nuestros ojos un dibujo realizado por un niño que representa un rostro. La cara y los ojos están dibujados mediante círculos, mientras que la nariz y la boca son simples líneas. La actividad de nuestro cerebro comienza con las células de la retina, que registran simplemente las líneas y los círculos (estas células no interpretan nada). A continuación, esta información se transmite a las neuronas, que van tejiendo una red neuronal que obtiene como resultado la idea de una cara. Las neuronas que se han reunido para obtener este resultado lo han hecho porque sus sinapsis son sensibles a las señales lanzadas desde las neuronas que iniciaron el proceso. En otras palabras, hemos visto diagramas simples otras veces y hemos aprendido a interpretarlos como caras. Este es el mismo proceso que tiene lugar cuando vemos una marca, por ejemplo Coca-Cola, y recibimos de nuestro cerebro una respuesta sobre el concepto que acabamos de percibir: bebida refrescante, su color, su aroma, una marca de prestigio, la forma de la botella o la lata de color rojo.

Sinteticemos lo expuesto hasta aquí en las siguientes ideas:

 Nuestro conocimiento y memoria no están "archivados" en las neuronas propiamente dichas (ni en ningún lugar concreto del cerebro) sino que derivan de la sensibilidad que hay entre las mismas (las sinapsis)

 El estado de cada sinapsis viene determinado por la experiencia, es decir, por el número de veces que dos neuronas han reaccionado conjuntamente frente a un estímulo.

 El resultado de un estímulo es mayor que el estímulo en sí mismo (el estímulo óptico de unos círculos y líneas se transforma en una cara)

 El cerebro no utiliza una serie de neuronas para almacenar cada concepto individualmente, sino que es la propia actividad neuronal la que contiene ese concepto.

 El proceso de observar-interpretar tiene sus raíces en la memoria.

Para concluir este apartado, hay que destacar que el sistema neuronal de nuestro cerebro siempre dará una respuesta frente a un estímulo. Cada vez que vemos algo siempre lo interpretamos, aunque esa interpretación no sea correcta. De igual forma, cuando contemplamos un anuncio publicitario lo interpretamos en función de nuestra experiencia (memoria), y esa interpretación puede diferir de la que hagan otras personas. Aquí reside el potencial de nuestro cerebro, es fundamental el obtener una respuesta ante cada estímulo (en función de nuestra experiencia) para poder reaccionar de forma adecuada.

Razón versus emoción. Hemos visto de forma muy esquemática cómo trabaja nuestro cerebro (comunicación entre las neuronas mediante un proceso de estímulo- reacción). Para profundizar algo más en el conocimiento del funcionamiento cerebral, tomaremos un ejemplo que nos ayudará a descubrir nuevos conceptos. Imaginemos que nos hallamos en el campo (en un paraje donde los lugareños nos han advertido de que hay muchas serpientes venenosas) y, de repente, nos topamos con una silueta que parece la de una serpiente. ¿Cuál sería el "viaje" que ese estímulo tendría en nuestro sistema cerebral? El recorrido sería doble: por una parte, el estímulo viajaría hasta la amígdala (sistema límbico), que produciría una respuesta en el nivel emocional (miedo-no miedo); a continuación, ese estímulo se dirigiría hacia el hipocampo, donde el contenido (incluyendo el contenido emocional) es analizado. La amígdala es un intérprete "insensible", es decir, no es capaz de apreciar los matices de un estímulo. El hipocampo, por su parte, es capaz de analizar los detalles, pero le lleva más tiempo hacerlo, razón por la cual se produce antes la reacción de la amígdala. He aquí el proceso completo ante un estímulo como el descrito:

1. La imagen (una sombra) se registra en la retina.

2. Esto estimula el nervio óptico.

3. El nervio óptico estimula las neuronas de la región occipital.

4. Las neuronas de la región occipital comienzan a estimular otras neuronas.

5. Cuando la actividad neuronal llega a la amígdala, la imagen ha sido interpretada a medias, pero esa interpretación (puede ser una serpiente / puede ser una sombra) es suficiente para que la amígdala actúe si se corresponde con un patrón que dispara la reacción de "miedo".

6. La amígdala en ese momento envía dos señales. Una a los músculos, originando una serie de reacciones (temblor, aumento del ritmo cardíaco), y otra a la región occipital del cerebro, que presta una mayor atención al estímulo potencialmente peligroso.

7. En el lóbulo frontal se completa el proceso de identificación e interpretación.

8. La interpretación es enviada de nuevo a la amígdala que, a su vez, lanza una señal al cuerpo para que se relaje o para que siga en tensión hasta que el peligro se haya alejado.

Todo un proceso como este se desencadena no solo ante las emociones de miedo o pánico, sino también frente a sentimientos de placer. Lo importante de todo este desarrollo es comprender que, ante un estímulo, (1) tenemos una reacción emocional, (2) racionalizamos esta emoción que, a su vez, (3) modifica la reacción emocional primera. Esta conclusión rompe con la creencia tradicional y ampliamente extendida en nuestra sociedad (defendida por Descartes o por Freud en sus escritos) de que existen dos esferas distintas: la emoción y la razón. Efectivamente, desde hace mucho tiempo se ha venido pensado que las emociones son controlables por la razón, como si existieran en dos mundos separados (de ahí surge la concepción errónea de que existen dos hemisferios -izquierdo y derecho- en el cerebro, divididos y con funciones distintas). Sin embargo, un nuevo paradigma se abre paso frente a este pensamiento que tanto ha influido en nuestra sociedad.

Hoy sabemos que son las emociones las que originan la toma de decisiones y también las que influyen en el resultado final del proceso racional de decantarse por una decisión u otra. La reacción emocional ("¡Peligro, puede ser una serpiente!") centra la atención en el resultado negativo que una acción puede traer consigo y funciona como una "alarma automática" que parece decir: "Ten cuidado con el peligro al que te enfrentas

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