Publicidad

Comunicación y Publicidad

Diseños Eficaces de Programas de Publicidad

DISEÑOS EFICACES DE PROGRAMAS DE PUBLICIDAD

Publicidad es cualquier forma de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios pagada por un patrocinador identificado.

El dinero de la publicidad sostiene diferentes medios: espacios en revistas, periódico, radio y televisión, anuncios exteriores (carteles, señales, vallas, etc.); correo directo, artículos promocionales (plumas, llaveros, cerillos, etc.); catálogos, directorios, etcétera.

De acuerdo a su propósito, la publicidad se clasifica en:

Publicidad institucional.- Creación de una imagen corporativa duradera de la organización.

Publicidad de marca.- Creación de una imagen de marca en particular a largo plazo.

Publicidad clasificada.- Información acerca de una venta, un servicio o un acontecimiento.

Publicidad de venta o promocional.- Anuncio de una venta especial o una campaña de apoyo a cualquier otra estrategia de promociones especiales de venta.

Publicidad de apoyo.- Apoyo a una causa o idea específica.

Principalmente la publicidad es una herramienta de comercialización de la iniciativa privada. Es una forma costo-eficacia para difundir mensajes, de cualquier tipo, ya sea para crear preferencia de marca (Coca-Cola) o para motivar a los consumidores a que consuman leche, o hacerlos conscientes sobre la importancia de, por ejemplo, planificación familiar.

Las compañías hacen publicidad de diferentes maneras.

En las compañías pequeñas, alguien del departamento de ventas o mercadotecnia trabaja directamente con la agencia de publicidad.

Las compañías grandes cuentan con sus propios departamentos de publicidad (agencias de casa), cuyos directivos reportan al subdirector de mercadotecnia.

La función del departamento de publicidad es elaborar el presupuesto total, aprobar los anuncios y campañas de la agencia de publicidad y manejar la publicidad por correo directo, los anuncios del distribuidor y otras formas publicitarias que por lo general la agencia no desempeña.

La mayoría de las compañías utilizan agencias de publicidad externas para que las auxilien en la creación de campañas publicitarias y en la selección y compra de medios masivos.

Al desarrollar un programa de publicidad, los directivos de mercadotecnia deben empezar por identificar el mercado meta y los motivos del comprador.

Después proceder a tomar las 5 decisiones principales para el desarrollo de un programa publicitario. Estas cinco decisiones son "las 5 emes":

* ¿Cuáles son los objetivos de la publicidad?

MISIÓN

* ¿Cuánto puede gastarse?

MONTO

* ¿Qué mensaje debe enviarse?

MENSAJE

* ¿Cuáles medios deben utilizarse?

MEDIOS

* ¿Cómo deben evaluarse los resultados?

MEDICIÓN

Primera "M": Misión.

Se trata de definir cuáles son los objetivos de la publicidad.

Una meta de la publicidad es una función específica de la comunicación y un determinado nivel de logro por alcanzar con una audiencia específica a un plazo específico.

Debe ser, por lo tanto totalmente cuantificable.

Los objetivos de la publicidad se clasifican de acuerdo a lo que pretenden:

PUBLICIDAD INFORMATIVA. Se utiliza en la etapa pionera del servicio o producto y sirve para dar información acerca de él.

PUBLICIDAD PERSUASIVA. Se utiliza en la etapa competitiva, este tipo de publicidad pretende crear demanda selectiva en el consumidor. Casi toda la publicidad cae en esta categoría.

PUBLICIDAD COMPARATIVA. Busca establecer la superioridad de una marca a través de una comparación específica con un producto similar de la competencia.

PUBLICIDAD DE RECORDATORIO. Se utiliza en la etapa de madurez del producto para hacer que el consumidor siga pensando en el producto.

PUBLICIDAD DE REFUERZO. Busca reafirmar a los compradores corrientes que han hecho la elección adecuada. Los anuncios de automóviles usualmente utilizan este tipo de publicidad.

LA SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE PUBLICIDAD DEBE BASARSE EN UN ANÁLISIS DETALLADO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL PRODUCTO.

Una vez determinados los objetivos de publicidad, la compañía establece el presupuesto de publicidad para cada producto. Se requiere de gastar la cantidad necesaria para alcanzar sus metas de ventas, pero ¿cómo puede saber si realmente está gastando la cantidad correcta?

Aunque se considera a la publicidad como un gasto corriente, parte de este gasto es en realidad una inversión que da forma a un valor intangible: la imagen de la empresa.

Es importante tener en cuenta que la publicidad mueve a la gente hacia el deseo de adquirir un producto, pero no realiza la venta. Ésta depende de la calidad y presentación del producto y, por supuesto de la habilidad del vendedor.

Uno de los métodos para determinar el presupuesto de inversión publicitaria es el método objetivo-función. Este método requiere que el publicista defina los objetivos específicos de la campaña publicitaria y después calcule los costos necesarios para alcanzarlos.

Segunda "M": Mensaje.

Muchos estudios del efecto de las ventas en los gastos de publicidad descuidan el factor creatividad del mensaje. Los publicistas buscan precisamente lograr diferencias en las campañas.

El efecto del factor creatividad en una campaña es más importante que el dinero gastado en ella. Solamente después de haber ganado la atención, un comercial puede contribuir con las ventas de una marca.

Para desarrollar una campaña creativa, un publicista pasa a través de los siguientes pasos: generación del mensaje, evaluación y selección del mensaje y ejecución del mensaje.

GENERACIÓN DEL MENSAJE

El mensaje del producto parte del desarrollo del concepto mismo de éste y debe expresar el beneficio principal

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