La administración de ventas en el siglo XXI

ENSAYO SOBRE EL CAPITULO 1 DEL LIBRO DE ADMINISTRACION Y VENTAS

INTRODUCCION

La administración de ventas en el siglo XXI

E l cambio de la dinámica entre compradores y vendedores ocasionado por las tendencias sociales nos afecta a todos. La proliferación de información, la movilidad de la fuerza de trabajo, la facilidad de comunicación y la globalización de los mercados, junto con otras tendencias alteraron nuestra forma de trabajar y vivir. La filosofía que guía a las mejores empresas de ventas hoy día consiste en agregar valor al negocio del cliente y en última instancia llegar a ser el vendedor preferido.

Ser el vendedor preferido significa que las empresas de ventas deben cambiar su cultura corporativa. La empresa completa debe orientarse al cliente, a su personal y los procesos deben alinearse según el propósito principal de agregar valor para sus clientes. El centro de atención debe desplazarse del precio y entrega a la facilidad de uso, no sólo del producto en sí mismo sino también todo aspecto de los negocios con el vendedor. La función de las ventas ha cambiado, de ser desarrolladores de producto a gerentes de relaciones, y de vendedores de soluciones a ver- daderos asesores y socios del cliente. La recepción de pedidos, servicio, soporte técnico y cono- cimiento del producto son actividades que suelen estar a cargo de otros miembros del equipo multifuncional para el cliente, no del vendedor.

Los cambios de las necesidades del cliente generan cambios en los vendedores

Desde la perspectiva del cliente, las expectativas y necesidades de las fuerzas de ventas cambia- ron de forma sustancial desde hace una década. En palabras del cliente, conforme el reporte Chally 2007, sus necesidades con respecto al vendedor son las siguientes:

• Necesidad 1: que sea personalmente responsable de nuestros resultados esperados. Los cli- entes desean trabajar con un socio de verdad que haga suyos los resultados tanto como ellos mismos.

• Necesidad 2: que entienda nuestro negocio. Es necesario el conocimiento sólido de las capacidades, estrategias, retos, oportunidades y cultura del cliente.

• Necesidad 3: que esté de nuestro lado. Los clientes esperan que el vendedor los defienda dentro de la empresa, que sortee los procesos y burocracia internos para resolver los problemas del cliente y satisfaga sus necesidades.

Necesidad 4: que diseñe las aplicaciones correctas. El vendedor de hoy debe pensar más allá de las bondades del producto para entender y actuar sobre las aplicaciones personalizadas del producto.

• Necesidad 5: que esté disponible con facilidad. Como muchos otros aspectos de la sociedad global actual, se espera que los vendedores estén en contacto y disponibles cuando el cliente lo necesite.

• Necesidad 6: que resuelva nuestros problemas. A pesar del uso exagerado de la palabra “soluciones” en referencia a las ofertas al cliente (bienes o servicios), es válida la metáfora del vendedor como médico que diagnostica, receta y resuelve los problemas del paciente, y no sólo le vende productos.

• Necesidad 7: que sea creativo al atender nuestras necesidades. En el papel moderno de las ven- tas, son básicas la innovación y la creatividad al trabajar con los clientes en busca de la mejora de su negocio.

DESARROLLO

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

La administración de las ventas es uno de los elementos más importantes para el éxito de las organizaciones modernas. Cuando aparecen tendencias importantes, como el desplazamiento de la economía hacia las pequeñas y medianas empresas, corresponde a los gerentes de ventas reaccionar con nuevos planteamientos de venta. Y las ventas personales no sólo son la parte más cara de la mezcla de marketing de casi todas las empresas, sino que también son su vínculo más directo con el cliente. Aun cuando Thoreau pensaba que “el mundo emplearía la mejor ratonera en el camino que conduce a las puertas de la compañía”, el mundo necesita que alguien demuestre por qué esa “ratonera” es mejor, y ese papel normalmente le corresponde al vendedor. De lo contrario, esa venta jamás ocurrirá. Por ello, la administración de la fuerza de ventas es una de las responsabilidades más importantes de los ejecutivos.

Este capítulo lo introducirá al campo de la administración de ventas. Después de leerlo, será

Capaz de:

• Señalar y explicar las tendencias fundamentales que afectan en la actualidad a las organizaciones y a los gerentes de ventas.

• Hacer un resumen general del proceso de la administración de las ventas.

• Señalar e ilustrar los factores fundamentales del contexto, externo e interno, que influyen en el

Desarrollo de las estrategias de marketing y los programas de ventas.

La tecnología fortalece la eficacia de las ventas

En términos generales, la tecnología ha tenido un efecto muy profundo en casi todos los aspectos de las ventas personales. Las computadoras laptop permiten que el vendedor tenga enormes base.

El liderazgo es un elemento fundamental para el éxito de la administración de ventas

En el marco de las ventas del siglo XXI, las relaciones laborales tradicionales han sido cuestionadas y, con frecuencia, sustituidas por otras distintas. Esta transformación se ha dado sobre todo en la relación entre el vendedor y el gerente de ventas. Con el estilo burocrático tradicional, de arriba abajo, los gerentes eran los supervisores encargados de administrar la fuerza de ventas. Por otra parte, también eran los responsables directos de los actos de sus vendedores. Se empleaban conceptos como controlar y administrar para describir sus actividades.

El contexto del siglo XXI, altamente dinámico y competido, exige que el gerente de ventas tenga un enfoque más flexible y con mayor capacidad de respuesta. En la actualidad las fuerzas de ventas están menos jerarquizadas, tienen menos estratos administrativos y depositan mayor responsabilidad en el vendedor. Una diferencia importante para el administrador exitoso de hoy está en la idea de liderar versus administrar.

Hoy en día la definición de un buen gerente de ventas se refiere más a su calidad de líder que a

la de administrador. Algunos ejemplos de este enfoque de liderazgo incluyen: 1) Comunicarse con los vendedores, en lugar de controlarlos, 2) Ser su simpatizante y entrenador, en lugar de su supervisor o jefe, 3) Conferir facultades a los vendedores para que puedan tomar decisiones, en lugar de dirigirlos. Estos puntos tienen en común un enfoque de guía, no de dirección, para los vendedores.4

Para ser un buen líder, se requieren nuevas

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