La comunicación del siglo XXI por Joan Costa

La comunicación del siglo XXI

por Joan Costa

El concepto matricial de "imagen"

Mi objetivo profesional es la construcción de una imagen de empresa fuerte, sin fisuras, valorada y persistente. Esto por dos razones. Para el público, porque una imagen potente se instala en el imaginario colectivo y en la mente de los clientes, determinando sus preferencias, conductas, fidelidad y opiniones. Y para la empresa, porque su imagen es uno de sus activos más importantes y un instrumento estratégico diferenciador de primer orden.

Pero la imagen siempre es global: "es un conjunto de sensaciones sentidas de una vez", como dijo el filósofo Riera i Moré. Esta sensación, es persistente y total, y no distingue aspectos demasiado intelectuales y especializados que constituyen un metalenguaje empresario, como comunicación institucional y comunicación comercial, o como comunicación interna y externa.

Puesto que la imagen es una representación mental total - aunque compuesta por múltiples elementos de percepción y de experiencias -, no puede ser tratada por bloques separados. Mi concepción y metodología integral de las comunicaciones empresarias obedece a la esencia misma de la imagen pública: su naturaleza holística o total.

Pero estas ideas globalizadoras vienen de más lejos: desde que en 1975 fundé mi compañía consultora, y dos años más tarde di a conocer un conjunto de métodos para la necesaria integración de las comunicaciones. Una necesidad que desde siempre sentí y defendí, y que la realidad se ha ocupado de validar.

La diversificación de las comunicaciones empresarias no es arbitraria, sino que es el efecto real de la complejidad creciente del entorno; complejidad que genera nuevos problemas y necesidades. Un fenómeno que emerge visiblemente, también en la Argentina, y que constituye una magnitud universal de la actividad de las organizaciones. Sus causas no están en la irrupción de las nuevas tecnologías, tal como muchos creen, sino en la generalización de la complejidad. Pero de todo esto hablaremos más adelante.

La invitación que recibí para que escribiera este prólogo es, pues, para mí realmente implicante, ya que me da la oportunidad de explicar algunas ideas y algunos de los pasos que han ido conformando mi pensamiento, y por extensión (o mejor, por retroacción), los criterios que han dado lugar a los métodos integradores de mi trabajo diario. Es la primera vez que me decido a contar cosas que pertenecen a la privacidad de la génesis de las ideas y a sus aplicaciones en mi vida profesional. Pero pienso que ahora se me brinda la ocasión de explicar las cosas que uno nunca cuenta y que pueden contribuir a hacer más comprensibles las razones y las evoluciones de este modo propio de pensar y de hacer que define mi actividad consultora en el mundo de la empresa.

1. Mis puntos de partida

Como consultor generalista en imagen corporativa, siempre he trabajado con la convicción de que muchos de los problemas que tienen las empresas son problemas de comunicación. Que no hay una comunicación -ni siquiera en el tiempo históricamente más esplendoroso de la publicidad-, sino muchas. Que todas ellas coexisten y no se anulan unas a las otras, sino al contrario, se interpenetran e interactuan juntas. Que las necesidades y las formas de comunicación aumentan y se diversifican, exactamente del mismo modo en que la sociedad se fragmenta, se diversifica y se vuelve a recomponer en forma de un mosaico. O de igual manera que, simultáneamente, se desarrollan instrumentos, procesos, disciplinas y estrategias de comunicación absolutamente inéditos. Tan inéditos como lo son las nuevas situaciones y las nuevas necesidades que acosan a las empresas en este horizonte del siglo XXI. También en comunicación se debe reconocer la existencia de la diversidad. Y trabajar con ella.

La comprensión de estos fenómenos, deviene de la comprensión de la complejidad, que es una medida universal de los sistemas y cuyo estudio me ha llevado a conocerlos mejor. La complejidad se hace cada vez más evidente en todos los aspectos de la vida y del universo; pero también en las organizaciones humanas y sociales, como las empresas, los grupos y las instituciones. Pero, atención, porque no hay que confundir lo complejo con lo complicado. La complejidad es una medida de los sistemas a partir de su número de componentes, de su diversidad tipológica y de la dinámica de sus interacciones. Por el contrario, lo complicado es el desorden, porque los elementos por los cuales tomamos consciencia de él -dispersos y a menudo imprecisos- no constituyen a una estructura.

Una filosofía de la praxis

Por todo esto, mi posición profesional en la gestión estratégica de las comunicaciones empresarias, es decididamente holística, total e integradora. El holismo es, para mí, un principio de la filosofía de la praxis. Inicialmente formulada por Jan Christian Sunts, había sido definida muchos años antes con este pensamiento oriental: "el todo es más que la suma de sus partes". Esta idea, que reencontramos bajo formas diferentes en la teoría de la Gestalt y también en el estructuralismo, implica que el todo está hecho de partes. Pero también supone que este ser "más" convierte al todo en "otra cosa diferente". Esto no sólo es debido a la suma, que es una operación aditiva, cuantitativa, sino a las interacciones entre las partes. Un auto, que funciona y circula, no es un montón de piezas: es más que la suma de sus componentes, porque implica un cierto orden en su ensamblaje y una interactividad funcional que los coordina y configura realmente el objeto "auto-móvil" (que se mueve por sí mismo).

Mi visión holística de la empresa y de sus actividades, se puede resumir en la fusión de tres grandes vectores: el pensamiento estratégico, la acción y la comunicación. Esta fusión transforma tales actividades en un "sistema" (originario del pensamiento cibernético: "el arte de hacer eficaz la acción", como diría Couffignal), que se compone de partes en interacción, y por tanto, incluye la creciente complejidad. El holismo es lo contrario del reduccionismo.

Pero el inicial holismo del pensamiento científico se ha visto desplazado por un reduccionismo sectorialista que impide la comprensión de la realidad global (explica el socioecologista Ramón Folch). "La actitud reduccionista supone que la entera realidad se contempla y se supedita al estrecho fragmento en el que el observador se considera experto". Nace en buena medida por la moderna tendencia académica a formar especialistas, en detrimento de la tradición clásica de formar humanistas

...