La definición de la estrategia de negocio ATH MicroTecchnologies Inc.

Caso ATH TECHNOLOGIES

Preguntas

1.- Identifique la oportunidad de negocios.-

Dado el escenario que existe en la empresa Scepter, la oportunidad de negocio se puede encontrar desarrollando un nuevo producto dentro de la empresa.

Considerando que la industria tecnológica evoluciona rápidamente, el ciclo de vida de los productos es corto y es fácilmente reemplazable por nuevas tecnologías, por lo cual, se hace necesario renovar el departamento de I&D (Investigación y Desarrollo), contratando personal con capacidades idóneas para el desarrollo y mejoramiento continuo de Productos, que permitan estar a la vanguardia en la tecnología, disminuir los costos sin perder de vista la calidad de los productos, y un nuevo plan de marketing que muestre las mejoras obtenidas, todo esto permitirá retomar el rumbo perdido.

Por otra parte, con la llegada de Janet Isabella, se instauro una nueva forma de proceder, basada en la calidad total, en lugar de solo evitar errores:

1- Calidad en los productos

2- Servicio al cliente

3- Envío a tiempo

4- Nuevos lanzamientos

Las nuevas prácticas garantizan buenos resultados en la medida que se implementen en su totalidad, generando nuevas confianzas por parte de los clientes que habían sido perdidas por los enfoques anteriores.

Ahora bien, las buenas prácticas por si solas ayudan pero no lo son todo, recordemos que durante el año 1995, el envío a tiempo de los productos y los nuevos lanzamientos no lograron sus metas, por tanto se hace necesario el establecimiento de controles.

En el desarrollo de nuevos productos se hace especialmente necesario que el Departamento de Investigación y Desarrollo cuente con los recursos necesarios, como personal capacitado para desarrollar nuevas tecnologías, mayor presupuesto para el estudio y desarrollo de las tecnologías de punta y un fuerte control que permita visualizar el estado de avance de cada proyecto en desarrollo.

El mercado de insumos médicos es cada vez más especializado y tecnológico, por esto que se debe contar con expertos que estén a la altura para realizar las investigación de las nuevas necesidades del mercado y desarrollar las técnicas y maquinarias que sean óptimas para lograr bajos costos con tecnología de punta, pero todo esto se debe hacer con la debida supervisión para que se cumpla con los estándares de calidad que son requeridos en este tipo de implementación.

Otra forma más rápida de incorporar nuevas tecnologías en los productos o de desarrollar nuevos productos, es comprar (o asociarse) a una empresa pequeña (o profesionales) que este(n) desarrollando nuevas tecnologías en el área mencionada, de esta forma Scepter obtendrá este conocimiento, que le permitirá ampliar su propio departamento de I&D.

De realizar la compra de una empresa debe actuar de forma distinta que con la empresa anteriormente absorbida, dejándose establecido desde un principio la misión, los objetivos, las metas a cumplir, además la cultura existente en Scepter deberá hacerse extensiva a los nuevos equipos de trabajo que se integren, no olvidando por ningún motivo la creación e instauración de nuevos controles, que permitan visualizar los problemas que se pueden ir dando.

2.- Explique el Modelo de Negocios de la empresa.-

1.- Offer (Oferta de la empresa a los clientes): Producto que permite obtener imágenes médicas empleadas en combinación con procedimientos médicos mínimamente invasivos.

2.- Customer Segments (Segmento de clientes objetivos): Nicho de mercado – Instituciones Medicas, profesionales del área.

3.- Reveneu Streams (Fuentes de ingreso): Flujo de los ingresos viene de Ventas del Producto (Maquinas que extraen imágenes del cuerpo a través de electrodos)

4.- Distribution Channels (Canales de Distribución): En un comienzo vía ATH Tecnologies, posteriormente a través de Scepter Pharmaceutical, Inc., ambas empresas especializadas en insumos médicos, en ambas oportunidades por venta directa a sus clientes.

5.- Key Activities (Actividades Claves): Desarrollo de productos, Investigación de nuevas tecnologías y marketing.

6.- Key Resources (Recursos Claves): Protección de propiedad intelectual al implementar nuevas tecnologías y patentarlas.

7.- Partner Network (Red de socios): Colegio de médicos, Laboratorios Clínicos y Vendedores especializados.

8.- Cost Structure (Estructura de costos): Investigación de nuevas tecnologías, Desarrollo de productos y marketing.

9.- Customer Relationship (Relacionamiento con clientes): relación directa con los clientes (médicos y clínicas)

3.- Evalúe el atractivo de la Industria.-

Amenazas de nuevas entrantes:

Si bien, las barreras de entrada y salidas son altas debido al alto capital requerido para el desarrollo de nuevas tecnologías y del personal altamente calificado, además de que se deben cumplir con altos estándares de calidad certificados por FDA, para participar en el mercado de productos médicos en EE.UU.; existe un competidor que ya esta ganando una buena porción del mercado (Europa y Norteamérica) con una nueva tecnología basada en láser, que en opinión de algunos profesionales de la medicina, es superior a la empleada por la empresa Scepter (que por enfocarse en el crecimiento, la reducción de costos y la rentabilidad, no vieron que el paso del tiempo dejaba espacio para que nuevas tecnologías fueran desarrolladas por sus competidores).

Amenazas de productos sustitutos:

EE.UU. es un mercado altamente competitivo, y efectivamente como se da a conocer existen otros competidores que ofrecen nuevos productos como sustituto al desarrollado por el Sr. Casper y el Sr. Frost.

Tanto es así, que en Europa se ha desarrollado una nueva tecnología basada en láser que permite obtener imágenes del cuerpo humano, desplazando a la antigua tecnología basada en impulsos eléctricos usando electrodos adheridos a la piel.

Rivalidad entre competidores:

Es fuerte, debido a que este nuevo competidor europeo desarrollo una tecnología superior, y esta ocupando rápidamente una posición del mercado que antes pertenecía a Ath Technologies.

Más aun, al ser esta industria de ciclos de vida cortos (porque la tecnología avanza a pasos agigantados), los productos desarrollados se requieren en mínimos plazos, de modo de anticiparse a los competidores.

Poder de negociación

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