La definición de la publicidad

1. La introducción

La publicidad ha penetrado en nuestras vidas y se ha convertido en un fenómeno omnipresente. El uso abundante de los anuncios publicitarios se manifiesta a través de los medios de comunicación. En cuanto al nacimiento de la publicidad, es difícil determinar un período exacto. La publicidad moderna empezó a desarollarse a finales del siglo XIX cuando la Segunda Revolución Industrial facilitó el crecimiento del capitalismo que resultó en una producción masiva. El auge industrial provocó una búsqueda incesante de diferentes maneras de comunicarse con los potenciales clientes y de influir sobre ellos.

Sin embargo, la expansión de la publicidad actual se puede fechar en los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial, y coincide con el nacimiento de los medios de comunicación de masas.

Ya en la primera fase de su existencia la publicidad adoptó los principios de la retórica antigua, es decir, pretendía persuadir o convenecer. Laura Hernández Ruiz dice que con el paso del tiempo los seres humanos se han convertido de sujetos en simple objetos de consumo como consecuencia del uso estratégico del lenguaje de la publicidad. Si se considera la abundancia de anuncios publicitarios dirigidos a las mujeres, resulta que el objetivo de manipulación y seducción principal es la mujer.

En mi tesis voy a estudiar varios aspectos lingüísticos de la publicidad impresa dirigida a mujeres. Quiero resumir las diferentes técnicas que permiten captar la atención del cliente potencial e influir en él de manera positiva. Además, voy a analizar las estrategias publicitarias que emplean los anunciantes de cosmética femenina para ponderar el producto anunciado y llevar a la compra y consumo de éste.

2. La definición de la publicidad

La publicidad se define por su orientación y finalidad perlocutiva. Si se quiere vender un producto, hay que presentarlo a los potenciales clientes de una manera positiva e infundir interés en ellos. ‘Pero no es suficiente con destacar las características de un producto, es imprescindible convencer de que es extraordinario y además, hay que influir sobre el posible usuario, comprador o simple oyente, para que actúe.’

Es necesario distinguir entre propaganda y publicidad. Aunque ambas tienen muchos rasgos en común, sobre todo el predominio de la función conativa en sus textos, difieren mucho en cuanto a su finalidad y no deben confundirse. La propaganda es de contenido político, social o religioso mientras que la publicidad tiene siempre un carácter comercial.

La publicidad suele ser entendida, de modo general, como una serie de métodos y técnicas que sirven para dar a conocer un bien comercial, empresa o marca e inducir a la adquisición de los productos.

Una definición más precisa la ofrece García Uceda: ‘La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación.’

Dicho en otras palabras, a través de la publicidad se nos puede incitar a la compra de determinados artículos o a realizar acciones encaminadas al consumo. Conviene decir que se trata siempre de influir sobre el comportamiento del receptor.

El fin de la publicidad es doble: por un lado se pretende informar al receptor sobre algo, generalmente sobre la existencia y características del bien comercial que se quiere vender; por otro lado, se intenta impulsar al receptor a que actúe en el sentido que sugiere el mensaje publicitario, es decir, que compre el producto. Este último es el objetivo que se considera prioritario.

En general, los objetivos que tiene la publicidad son los siguientes:

- convencer

- desarollar o modificar actitudes

- provocar necesidades

- inducir a realizar acciones de compra.

Se distinguen tres momentos claves del receptor que llevan a la consecución de los objetivos anteriores:

Momento psicológico Función Tipo de Publicidad

Mecanismos de motivación Atraer al receptor Publicidad por simpatía

Mecanismos de grabación Hacer recordar el anuncio Publicidad por repetición

Mecanismos de persuasión Disolver resistencias y convencer Publicidad de argumentación

Los mecanismos de motivación pretenden sorprender al receptor

...