La empresa está evaluando sus opciones para desarrollar un canal de venta online

La compañía A es un fabricante español de zapatos de lujo  de mujer con una facturación anual de 40 millones de euros, el 90% de ellos en mercados internacionales.

La empresa está evaluando sus opciones para desarrollar un canal de venta online y cuentan con vuestro conjunto de recomendaciones, basado en las mejores prácticas del mercado, para llevarlo a cabo óptimamente.

La empresa tiene un canal de distribución offline compuesto de franquicias (40%), tiendas propias (30%) y grandes almacenes (30%).

El coste de fabricación de los zapatos es de 60 euros, siendo el precio de venta al canal de 125 euros. El canal, por término medio, duplica este precio, llegando el producto al consumidor final, por tanto, a un precio (PVP) de 250 euros. Adicionalmente, tienen una línea de productos de gama baja y low cost con un PVP de 50 euros, siendo el precio de venta al canal de 30 euros y un coste de fabricación de 15 euros.

La empresa está especialmente interesada en vuestra orientación sobre los siguientes aspectos:

1. Algunos franquiciados han expresado sus temores sobre la posible desintermediación que el canal de venta online pueda ejercer sobre ellos. Definid la mejor estrategia para mitigar y/o eliminar este riesgo mediante las fórmulas recomendadas para integrar el canal offline con el nuevo canal online.

1. Para conocer el punto de partida de la situación competitiva de la empresa con respecto a sus competidores, querrían elaborar una plantilla para conocer las principales cifras de la actividad de sus competidores en el negocio digital. El objetivo es monitorizar de ahora en adelante a dichos competidores en áreas como SEO, analítica web y comportamiento en redes sociales. ¿Qué herramientas recomendaríais y qué información clave incluiríais en esa plantilla?

1. Están interesados en evaluar a priori la rentabilidad de acciones de Google Adwords tanto para los productos habituales de la compañía como los de su gama low cost.  Efectuad un cuadro comparativo de rentabilidades basado en los costes medios ofrecidos por la herramienta Planificador de Palabras Clave de Google.

1. La hipótesis de partida es la selección de una lista de palabras clave que os permitan poneros en el lugar de un potencial buscador de un producto como el que vosotros vendéis (en el caso que nos ocupa serían palabras clave como "zapatos de fiesta", "calzado lujo", "sandalias", "zapatos de tacón alto", etc.....). El propósito del ejercicio es familiarizaros con la dinámica de este tipo de campañas, que permite la inversión en modalidad de generación de tráfico vía CPC y que me obliga a conocer cuánto es lo que me tengo que gastar en este CPC, es decir, en generar una visita a mi página web. Es decir, si compro la palabra clave "zapatos de fiesta", Google me cobrará cada vez que un usuario busque esta palabra clave en el buscador y clique en mi anuncio (un pequeño video resumen de cómo funciona). Por tanto, os doy 3 posibles costes, dado que no podéis usar el Planificador salvo que tengáis una cuenta de Adwords creada (y asociada una tarjeta de crédito), para que tengáis una estimación aproximada de costes por palabra clave: 

1. Coste 1: 0,25 euros /clic
2. Coste 2: 1 euro / clic
3. Coste 3: 2 euros / clic

1. A partir de aquí, recordad que los factores clave para evaluar la rentabilidad de una campaña en Google es la tasa de conversión y los precios y márgenes de cada una de las gamas del producto que figura en el caso. Aunque podéis indagar posibles tasas medias de conversión (dato no publicado, dado que esta tasa sólo la sabe cada cliente y no es un dato que Google comparta públicamente), tomad como referencia las siguientes tasas de conversión: 0,2%, 1% y 2%.

1. Con estos tres factores (CPC, tasa de conversión y precios/márgenes), podréis estimar a priori la posible rentabilidad de las dos gamas. 

1. Asimismo, están interesados en desarrollar un programa de afiliación para la búsqueda de webs/blogs que puedan convertirse en partners comerciales de la compañía. Indica brevemente las alternativas existentes en el mercado para desarrollar dicho programa.

Extensión máxima del informe: 8-10 páginas.

Algunos franquiciados han expresado sus temores sobre la posible desintermediación que el canal de venta online pueda ejercer sobre ellos. Definid la mejor estrategia para mitigar y/o eliminar este riesgo mediante las fórmulas recomendadas para integrar el canal offline con el nuevo canal online.

Lo primero y antes de nada es explicar con total claridad a los franquiciados las ventajas e inconvenientes de la venta multicanal.

Cada día más empresas desarrollan de forma paralela la venta de sus productos o servicios en el canal off y on. Combinando la existencia de una tienda física con la venta online puede ser una estrategia de negocio con gran rendimiento económico siempre que se sepan aprovechar las ventajas de la venta multicanal (permite aumentar la cifra de negocio e incrementar  la facturación) y se superen los inconvenientes que conlleva.

Realizando una guía de cómo utilizando las mejores prácticas y aspectos vitales se integra con éxito el canal online. Utilizando la estrategia de marketing que garantiza a una empresa la integración de las herramientas online en su estrategia de marketing y ventas.

Las ventajas del canal online:

Más opciones para el cliente. El consumidor decide cómo, dónde y cuándo compra: off line/on line. Los clientes siempre agradecerán que se le ofrezcan ambas opciones.

Trafico bidireccional retroalimentado. Disponer de una web facilita que más clientes lleguen a nuestras tiendas físicas, y viceversa, el cliente de una tienda física puede después finalizar su compra online (por falta de stock en la tienda física, tiempo para realizar la compra, cambio de opinión, etc.). “El cliente podrá recibir o recoger el producto en la franquicia más cercana a su localidad”.

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