La estrategia de la empresa Barilla SpA

“Barilla SpA (A)”

Barilla SpA, el mayor productor de pastas del mundo en 1990, fue fundada en Parma en 1875 por quien le dio su nombre, Pietro Barilla, siendo no más que una pequeña tienda de pastas y pan.

Estuvo a cargo de Ricardo, y luego de Pietro y Gianni, hijo y nietos de P. Barilla respectivamente. Fueron éstos últimos los que lograron imponerse dentro de un denso y competitivo mercado con un producto de alta calidad junto a un importante e innovador sistema de marketing. Se aventuraron en ambiciosos proyectos para mantener y aumentar el crecimiento de su empresa, como la construcción de una gran planta, lo que los endeudó y obligó a vender la empresa a la multinacional W.R. Grace Inc., la cual realizó importantes inversiones y lanzó una nueva línea de productos de bollería, pero que finalmente viéndose aproblemada económicamente volvió a vender la empresa a Pietro Barilla hijo. Desde entonces Barilla fue reactivada exitosamente llegando a tener una sobresaliente participación de mercado tanto en Italia como en el resto de Europa, y a ser considerado el fabricante de pasta más importante del mundo.

Barilla contaba con una amplia red de plantas, las que incluyen molinos de harina, plantas de producción de pasta y pan fresco, plantas de productos especializados (bollería), y una planta de producción piloto para los ensayos y desarrollo de nuevos productos y procesos productivos.

Desde sus plantas, los productos fabricados son distribuidos, dependiendo de la categoría a la que corresponden:

productos secos o productos frescos, pues estos determinan el tiempo de caducidad de cada uno, y por tanto el tiempo límite para su entrega al vendedor final.

La mayor parte de los productos son enviados desde las plantas elaboradoras a los centros de distribución centrales (CDC) de Barilla, manteniéndose en ellos 3 días de productos frescos y un mes de productos secos de existencias.

Desde los CDC, los productos frescos eran comprados por agentes independientes quienes los distribuían entre 70 almacenes regionales de Italia, donde se mantenían existencias de tres días. Unos dos tercios de los productos secos de Barilla eran comprados por distribuidores, los que mantenían dos semanas de existencias, y estos a su vez los enviaban a los supermercados, donde se tenían 10 a 12 días en existencias. Los productos restantes, que no pasaban por los CDC, se entregaban a 18 almacenes pequeños de Barilla, desde donde se enviaban a pequeños comercios conocidos como Signora María, cadenas de supermercados y supermercados independientes.

1. Esta forma de distribución se encontraba con una gran dificultad, constantemente las órdenes recibidas por las plantas elaboradoras de parte de los CDC eran muy fluctuantes para los productos secos, y la razón de ello se explica revisando el sistema de pedidos de la cadena de distribución, considerando sólo la distribución de productos secos a través de los CDC, que es el centro de la razón de dichas fluctuaciones.

Las últimas estaciones de la cadena de distribución de los productos de Barilla, es decir, los supermercados, realizaban sus pedidos de acuerdo a la variación de la demanda por dichos productos diariamente revisando los productos que debían reabastecer en sus estantes. Éstos pedidos debían ser entregados en las próximas 24 a 48 horas, lo que requería de una rápida respuesta de parte de los distribuidores, por lo que debían contar con el stock necesario para satisfacer las solicitudes de productos.

De acuerdo a sus requerimientos, los distribuidores, a su vez, hacían sus órdenes semanalmente a los CDC, las cuales serían entregadas dentro de los próximos 8 a 14 días, y a su vez, los CDC enviaban sus órdenes a las plantas elaboradoras.

De esta manera, cuando los almacenes y supermercados veían una demanda superior a la normal por un tipo de producto realizaban sus pedidos diariamente por cantidades mayores a las habituales, lo que después de una cantidad de días complicaba a los distribuidores al notar que no cuentan con stock necesario para cumplir con lo requerido, por lo que deben realizar una orden a los CDC para cubrir los pedidos actuales y futuros, y como la entrega desde los CDC será al menos una semana después, prefieren hacer un pedido mayor al realmente necesario para asegurar el stock, de igual forma, los CDC tienen que hacer pedidos mayores a las plantas elaboradoras siguiendo la misma manera de pensar de los distribuidores.

Así la planta elaboradora debe concentrarse en la fabricación de un producto en especial en altas cantidades, pues no cuenta con el stock necesario para cubrir las órdenes. De ésta forma si alguno de las estaciones de la cadena de distribución es incapaz de cubrir un pedido realiza una orden mayor a su estación predecesora, aumentando cada vez más el tamaño del pedido.

El problema continúa cuando comienzan a llegar las órdenes completas, pues con éstos sobrepasan la demanda actual reuniendo una cantidad mayor de la que será requerida primero en los supermercados, que cuando cuenten con más de lo necesario, no seguirán realizando órdenes para ese producto, así los distribuidores se verán sobrepasados en el stock del mismo producto, por lo que también suspenderán sus pedidos, continuando con la cadena, quedarán en la misma situación los CDC y también la planta elaboradora.

Así pasan de escasez de existencias de un producto a un nivel de inventario muy por sobre lo normal, lo que determinan las constantes fluctuaciones de las órdenes en los productos secos de Barilla, lo que no ocurre con los productos frescos, pues dada su corto tiempo de caducidad el tiempo de distribución debe ser muy corto, lo que no causa los problemas vistos cuando las entregas no son inmediatas, como ocurre con la distribución de los productos secos.

Lo anterior permite determinar las causas principales de las fluctuaciones de las órdenes de los CDC, las cuales son el desfase de tiempo entre un cambio en la demanda por un producto y su repercusión en la planta elaboradora, y la reacción en cadena frente a la escasez de un producto que provoca la necesidad de pedir más de lo necesario para sentir seguridad de que no volverá a faltar, lo que hace que la plante elabore cantidades

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