Empresa Barilla SPA

CASO

BARILLA SPA

CASO BARILLA SPA

Descripción general del mercado, sector y empresa.

* Barilla SPA fue fundada en 1875 en Italia.

* Es una empresa verticalmente integrada (molinos de harina, plantas de pasta y fabricas de bollería)

* Goza de un alto nivel de competencia en producción de pasta.

* Su ventaja competitiva es la alta calidad en los productos con el apoyo de un marketing innovador (creo marcas e imágenes fuertes)

* Inversión en programas publicitarios a gran escala. Alta inversión en infraestructura y tecnología.

* En 1971 la familia Barilla vendió la empresa y en 1979 la volvió a comprar, su venta mayormente fue por el alto endeudamiento.

* Su crecimiento fue por expansión de negocios existentes y adquisición de nuevos afines, a nivel nacional e internacional.

* En 1990 Barilla SPA era el mayor productor de pasta en el mundo.

* En 1990 tenía una participación del mercado del 35% en pasta en Italia y 22% en Europa. Además tenía una participación del 29% en productos de bollería.

* Estaba estructurada en 7 divisiones, 3 divisiones de pasta, 1 división de bollería, una división de pan fresco, una división de restauración y otra división internacional.

El director de logística de la empresa quería establecer un sistema Just In Time, es decir en vez de seguir su práctica tradicional de entregar conforme a pedidos, quería que ellos especificaran las cantidades apropiadas a entregar.

Al proponer el sistema de “Just in Time”:

* Hubo resistencia interna del departamento de ventas y marketing hacia la nueva propuesta.

* Los clientes no querían facilitar información de ventas y deseaban abastecerse al antojo de ellos.

Sector

* El consumo medio per cápita en Italia era de 18 kilogramos por año.

* Existía una estacionalidad en la demanda de la pasta.

* A finales de los 80’s, el mercado italiano estaba estancado con menos del 1% de crecimiento en Italia, sin embargo el mercado de exportación crecía a un ritmo del 20-25% anual a inicios de los 90’s. El 67% era exportado al Este de Europa.

* Mercado oriental europeo prometedor

Estrategia:

La compañía Barilla se enfoca en producir pasta y productos de bolleria de calidad e innovadores. Se diferencio de las demás marcas de pasta al proponer productos de alta calidad, apoyados por una marca fuerte, con un diseño reconocible, y respaldados por inversiones de publicidad. Barilla busca mantener una alta cuota de mercado para sus productos en Italia y aprovechar el fuerte crecimiento del mercado de pastas en Europa Oriental.

Tipos de Estrategia de la Compañía:

A- Estrategia de Diferenciación:

Barilla SPA es una compañía que ha buscado diferenciarse en el mercado a través de productos de alta calidad e innovadores. Por consiguiente utiliza materias primas de alta calidad, e invierte en plantas modernas e investigación en el sector (I+D); marcando de esta manera una diferencia con los

rivales del sector.

B- Estrategia internacional: La misma división surge por la estrategia internacional planteada y llevada a cabo con la finalidad de comercializar sus productos fuera de Italia.

Ventajas de esta estrategia:

* Economías de escala en producción y distribución

* Costos de marketing más bajos: La compañía hace cierto marketing Global, sin embargo también local por ejemplo con Celebridades del país en el que se está introduciendo.

* Percepción de poder y alcance de la marca: Barilla es una marca reconocida por su alta calidad.

* Consistencia de la imagen de marca: Los clientes tiene la percepción que es la misma marca que en Italia y que van a obtener el mismo producto y calidad.

* Habilidad para capitalizar ideas rápidas y eficientemente

* Uniformidad de las mejores prácticas: La compañía internacionalmente opera igual, con la única diferencia de los canales de distribución.

Estrategia Comercial:

La compañía tiene una Estrategia de Publicidad y Promociones. Durante las campañas promocionales, un distribuidor podía comprar tanto producto como desease para cubrir sus necesidades actuales y futuras.

Está alineada la Estrategia de logística- Operacional con la Estrategia del Negocio o la Estrategia Comercial?

La Estrategia de la compañía está basada en calidad e innovación (I+D) en sus productos mientras que la estrategia comercial está

basada en consolidación de marca y ventas masivas a través de promociones por medio de rebajas en el precio del producto; donde los distribuidores podían comprar tanto producto como quisieran. La estrategia de Logística y Operaciones exige procesos de calidad y consiste en cumplir con plazos de producción y entrega de pedidos en diez días máximos.

Nosotros creemos que las estrategias de la empresa y comercial no están alienadas con la de logística y operaciones ya que no permite tener políticas de stocks tanto de materia prima como de productos terminados. Así mismo tampoco permite un plan de planificación y producción. Por lo tanto, consideramos que la forma de alinear las estrategias es limitando el producto que pueden comprar los distribuidores ya que con esto, permitiría a la empresa hacer planeamientos tales como políticas de stock y planificación y producción.

Operaciones de la empresa:

Flujograma de la producción de trigo:

T. duro: pasta sin huevos

T. tierno: pasta de huevo o productos de bolleria

Molido de trigo (duro o tierno)

Despacho de harina a las plantas

Recepcion de la harina en las plantas

Recepcion de trigo en los molinos

5 molinos Barilla

en Italia

Flujograma de la producción de pasta

Mezcla de harina y agua, formación de una masa

AplanaciÓn de la masa

Formación de la pasta

Cortado de la pasta

Secado de la pasta

Peso de la pasta

Empaquetado

Pares secuenciales de rodillos

Más huevos o harina de espinacas para algunos productos

A traves de hileras

En el horno, una vez colocadas en una bandeja o

suspendidas sobre clavijas

* Control para asegurar la calidad (temperatura y humedad diferentes según el tipo de pasta)

* Dura 4 horas. Estación cuello de botella.

La producción de las cadenas más avanzada de Pedrignano

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