La marca “Old Spice”

RESUMEN EJECUTIVO

La marca “Old Spice”, pese a su condición de liderazgo, se encuentra en una situación de declive paulatino considerando la caída de participación de mercado en los últimos años, la erradicación de la marca en el mercado peruano, la pérdida del vínculo con los consumidores y no consumidores, el deterioro de la confiabilidad de los consumidores en el aplicador de tipo aerosol y una imagen de marca que se reconoce actualmente como antigua y fuera de moda. Además hay numerosas oportunidades que no se aprovecharon hasta el momento y que pueden ser utilizarse para sostener y afianzar la condición de liderazgo de la marca. De no llevarse a cabo ningún proyecto, los pronósticos indican que la participación de mercado continuará reduciéndose en los próximos años.

El reposicionamiento de la marca busca refrescar la imagen de la marca y conseguir una comunicación más fluida con los consumidores y no consumidores de entre 25 y 35 años a más.

La marca es uno de los principales criterios de elección de un desodorante y es el fundamento del liderazgo actual de “Old Spice”. Al reforzar el vínculo con los consumidores se lograría una mayor penetración.

Para evaluar el impacto del nuevo posicionamiento en el vínculo con los consumidores y en la penetración se planea llevar a cabo un test de packaging

El reposicionamiento se manifestará a través de un nuevo mix de marketing que propone nuevos beneficios, nuevos productos, nuevas fragancias, un nuevo aditivo para el cuidado de la piel y una nueva campaña publicitaria.

De acuerdo con la empresa, se espera que la redefinición de los elementos del mix de marketing genere un apalancamiento de la marca, es decir un aumento de la participación de mercado de la marca en un 15% en el corto o mediano plazo.

Con estas estimaciones, se recuperaría a mediano plazo la participación de mercado de la marca en el Perú.

Además el proyecto es estable ante cambios en los pronósticos de ventas, en el precio de venta unitario, en los costos de ventas, en las inversiones

Las variables críticas son las ventas y el precio de venta unitario. Si el nivel de ventas fuese menor al esperado se puede incrementarlo invirtiendo más dinero en publicidad mientras que si el nivel de ventas es mayor se deberá contactar a más terceros para amortiguar la variación en la demanda.

El precio de venta unitario se fijará siempre como el promedio del mercado.

Considero que el proyecto debe llevarse a cabo debido a que agrega valor a la marca al

Modernizarlo teniendo en cuenta a los nuevos consumidores, las necesidades actuales y las tendencias de un mercado más especializado.

El proyecto es viable económica y financieramente ya que haciendo el cuadro de inversión se calcula que en el mes de junio se pagaría la cuota total del préstamo quedando una diferencia de 201050.00 nuevos soles para poder reinvertir en la empresa y en un mediano plazo obtener un margen de rentabilidad mucho mayor, es así que se evitaría que la marca continúe decayendo y generaría una propuesta muy interesante en la categoría de desodorantes corporales.

Tal como indica la visión de Procter & Gamble, “Old Spice” sería la marca “Ser reconocidos como la mejor compañía de productos de consumo y servicios del mundo”.

PROCTER & GAMBLE

Reseña de P&G

Procter & Gamble es el resultado de una tradición de más de 165 años. En 1837, William Procter y James Gamble fundaron una pequeña compañía para la producción de velas y jabones en la ciudad de Cincinnati, Ohio.

Aquellos dos hombres supieron entender que una empresa, más que un simple lugar de trabajo, es un sitio donde las personas pueden soñar y lograr que sus sueños se conviertan en realidad. Es así como su casa matriz está ubicada en Cincinnati, Ohio, Estados Unidos de América.

Desde sus inicios Procter & Gamble ha sabido convertir la iniciativa individual en una fuerza de equipo vital para el crecimiento de la empresa. Actualmente, la realidad de P&G supera los sueños de sus fundadores:

Las ventas de la empresa a nivel mundial rebasan los 50 mil millones de dólares anuales.

Su nombre, sus marcas y los artículos de consumo que produce son reconocidos en los hogares de todo el mundo.

Tiene operaciones en alrededor de 80 países de los cuales podemos mencionar Chile, Argentina, Brasil, etc

Vende más de 300 marcas líderes en más de 140 naciones.

Posee cerca de 135.000 empleados y colaboradores en alrededor de los 80 países que trabajan en pro de la misión de mejorar la calidad de vida de la personas alrededor del mundo.

Aspectos estratégicos de P&G

MISION P&G

Proveer productos de marca y servicios de calidad y valor superior, que mejoren la calidad de vida de los consumidores de hoy y de las próximas generaciones. Estimamos que nuestras marcas tocan las vidas de los consumidores unas 3,000 millones de veces por día alrededor del mundo, y trabajamos duro para asegurarnos que realmente entregamos lo que prometemos

VISION P&G

Ser reconocidos como la mejor compañía de productos de consumo y servicios del mundo.

OLD SPICE

Old Spice de Procter and Gamble

Old Spice es una marca Americana de productos para el cuidado e imagen de los hombres, Procter and Gamble obtuvo los derechos sobre la misma en 1990 pues antes pertenecía a la Shulton Company. Se fundó en 1934 e irónicamente su primer producto fue dirigido al mercado femenino, años después se hizo un producto para hombres y es el mercado en el que más importancia ha tenido. En cuanto al aspecto mercadológico ha tenido una gran influencia en la sociedad estadounidense debido a que en los últimos años se ha dedicado especialmente a la difusión de sus productos a través de medios de comunicación como el internet. Sus campañas son mayoritariamente dirigidas al mercado joven-adulto y se destacan por originalidad y en algunos casos presencia de personajes famosos.

ANÁLISIS DE FUERZAS DEL AMBIENTE

Externo

- Competencia: axe, rexona, gillte, nivea.

- Políticas: Estable.

- Tecnología: Actual, cumpliendo con los más altos estándares de calidad.

- Ambientales: Todos los componentes de nuestros productos son 100% reciclables.

Interno

- Capacidad de producción – Los 25 días del mes de acuerdo a la oferta y demanda.

- Proveedores – distribuidores

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