Lanzamiento de nueva línea de quesos en Chile

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Lanzamiento de nueva línea de quesos en Chile

Rely Maximiliano Zúñiga Núñez

Universidad UNIACC

Cesar Edgardo Romero Simonetti

04 de junio de 2018

Indicaciones:

Usted es el líder del equipo comercial de una importante empresa de lácteos en Chile y tiene que lanzar una nueva línea de quesos e incorporarlo a una de las principales cadenas de supermercados.

De acuerdo a lo anterior desarrolle lo siguiente:

1. Diseñe el plan estratégico con los antecedentes del mercado actual de los quesos en Chile, definiendo foco y nicho de mercado en el que se desempeñará.
2. Realice una propuesta de manejo de categoría el cual será presentado a la Gerencia Comercial de la cadena de supermercados.

Introducción.

En los últimos cinco años, el mercado del queso ha experimentado grandes cambios. El aumento del consumo de quesos en Chile ha transformando al país en el líder regional de consumo y gasto per cápita en esta categoría y un considerable segmento de chilenos de grupos medios y medio altos– se describe a sí mismo como gourmet. Al mismo tiempo, la producción y consecuente oferta nacional de queso consiste en al menos un 90% de productos básicos. En otras palabras, mientras los potenciales compradores aspiran a una experiencia gourmet, el énfasis interno está puesto en proveerlos de productos que, por su perfil, no pueden proponerla.

Esta asimetría, en un mercado que ha crecido considerablemente en tamaño, representa una nueva oportunidad para desarrollar localmente especialidades queseras con propuestas únicas que ofrezcan experiencias gourmet y puedan construir valor.

Entonces a través de este trabajo nos podemos preguntar, ¿Cómo podemos planificar nuestra estrategia de negocios y marketing?, ¿Qué plan puedo presentar según el punto de venta? En este trabajo se intentó resolver estas interrogantes mediante un plan de marketing y de negocios en donde establece como foco a los supermercados como punto de venta y su Merchandising.

Desarrollo.

En los últimos años y conforme a un estudio elaborado en 2016 por Euromonitor, el mercado de los quesos en nuestro país ha tenido una alza sostenida donde ha alcanzado un consumo total de 201.000 toneladas en el año del estudio, representando un crecimiento del 34.3% en los últimos cinco años. En el mismo periodo, con respecto a las ventas, estas han aumentado también en valor de USD1449.6 millones a USD2378.9 millones, lo cual representa un incremento del 64,1% (Estrategia, 2017).

Hoy en día, nuestro país es el mayor consumidor per cápita de quesos en América Latina con una media de 11.1 kg per cápita, representando un aumento del 27.6% en comparación al año 2011 donde el consumo fue de 8.7 Kg. Le siguen a nuestro país países de la recién como Argentina con USD73.8 y Uruguay con USD65.9.

En el ámbito de las proyecciones, entre los años 2015 y 2025 se espera que aumente en un 1.4% del mercado a nivel global, lo que represente a “un crecimiento acelerado para la próxima década” (OCDE-FAO, 2015).

Según un estudio de la Odepa (Oficina de Estudios y Políticas Agrarias del Ministerio de Agricultura), en los primeros cinco meses del 2017 las importaciones de queso aumentaron en un 79% en comparación con igual periodo del año anterior (totalizando 19895 toneladas).

Los países de la Unión Europea son los que más exportaron hacia Chile con alrededor de 7500 toneladas en los primeros cinco de aquel año. Seguido de Nueva Zelanda con 4925 toneladas con un crecimiento aproximado del 250%, EEUU con 3691 toneladas, y Argentina (proveedor tradicional de la región) con 2303 toneladas (Estrategia, 2017).

Respecto a la producción nacional, en el periodo de enero – mayo del 2017 la producción fue de 33800 toneladas con un crecimiento del 5.4% comparado con el año anterior en el mismo periodo (Odepa, 2017). Si detallamos este crecimiento, el foco de la producción nacional es a la línea de productos de variedades básicas y masivas tales como el queso Gouda y el Chanco, que juntos representaron en 2012 alrededor del 90% de la producción nacional total (Esnaola, 2013). El 10% restante corresponde a quesos mozzarella industriales (existe un crecimiento en este producto debido a un aumento de cadenas de comida rápida tales como pizzerías), quesos fundidos, quesos untables, quesos de bola de tipo Edam y, en menor cantidad los quesos de perfil Gourmet tales como Emmenthal, Gruyere, Brie y Camembert, y adicionalmente de empresas artesanales que se dedican a la elaboración de quesos denominados de campo.

En cuanto a la Gourmetización de los quesos, el cual corresponde al nuevo perfil del consumidor chileno ya que hubo un aumento en el consumo de quesos en general en nuestro país, este ha conllevado a un cambio en las expectativas de los consumidores y por ende buscando productos de nivel Premium. Según un estudio de Chilegourmet elaborado por diferentes consultoras (iCuadrado, Contexto, Whizzy) buscó reconocer ciertas preferencias y tendencias de mercado donde se señala que la aparición de la Gourmetizacion se observa en el consumidor de segmento medio alto y medio, donde el C1 y C2 corresponden a edades de 25 años en adelante, en un 45% lo describen como Gourmet.

Entonces la línea de productos a utilizar será de quesos tipo Quesos Gourmet enfocado a la segmentación de mercado C1 y C2 donde se ve claramente una importancia tendencia de mercado, donde cada vez la especialización de los consumidores a productos de este tipo, de alta calidad y exclusividad como la valorización de productos con denominaciones geográficas y/o de origen donde una preferencia del producto nacional puede marcar la diferencia en esta línea de producto.

Respecto de la propuesta de esta categoría, dentro de las fortalezas de esta categoría y su línea de productos, la potencialidad que se tiene a nivel país hacia la diversidad productiva y sofisticación de los consumidor va creciendo año a año, donde cada vez el crecimiento de productos Gourmet crece dentro de los segmentos de mercado descrito anteriormente como son el C1 y C2 para un target mayor de 25 años. Por naturaleza, los productos Gourmet tienden a un comportamiento de baja rotación y un alto precio por la diferenciación que representan siendo la lógica del producto un producto marcado por el margen que produce y no por volumen al considerarse un producto de escala reducida donde la diferenciación será la principal ventaja competitiva (Porter. 1985), por consiguiente es posible que exista elasticidad en el precio para obtener márgenes más alto. Es por ello que el packaging y la calidad de productos juegan un rol vital para cumplir con las condiciones planteadas que son base en las características de los productos Gourmet.

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