Lanzamiento de nuevas ofertas de mercado

Capítulo 15

Lanzamiento de nuevas ofertas de mercado

Opciones de nuevos productos

Fabricar o comprar: una empresa puede incorporar nuevos productos ya sea:

• Adquiriéndolos: la compañía compra otras empresas o adquiere patentes, licencias o franquicias de otras organizaciones.
• Desarrollándolos (crecimiento orgánico): desarrollar sus propios nuevos productos. La empresa puede crearlos en sus propios laboratorios o contratar investigadores independientes o empresas dedicadas a la creación de nuevos productos o nuevas tecnologías.

Tipos de nuevos productos:

• Artículos totalmente novedosos (nuevos productos): crean un mercado completamente nuevo. Tiene como propósito mejorar productos existentes. A pesar de que es posible que las innovaciones radicales afecten las finanzas de una empresa a corto plazo, si tienen éxito pueden mejorar la imagen corporativa, crear una mayor ventaja competitiva sostenida que los productos normales y generar importantes recompensas económicas. Para lograr producir innovaciones radicales las empresas deben:

• Establecer una sólida asociación entre las funciones de investigación y desarrollo y las de marketing.
• Contar con una cultura corporativa adecuada.Es preciso que la empresa se prepare para canibalizar los productos existentes, tolerar el riesgo y mantener una orientación hacia el mercado futuro.
• Conocer detalladamente a los clientes.

Técnicas confiables para estimar la demanda de innovaciones radicales:

• Los focus group pueden proporcionar alguna perspectiva sobre el interés y la necesidad de los clientes.
• Método de ensayo y error con base en la observación y la retroalimentación a partir de las experiencias de los primeros usuarios y de otros medios.

• Productos existentes: a los que se les hacen pequeñas modificaciones o revisiones.

Desafíos en el desarrollo de nuevos productos

El imperativo de la innovación: en una economía de rápido cambio, la innovación continua es una necesidad. Las empresas que no desarrollan nuevos productos se vuelven vulnerables a las necesidades y los gustos cambiantes de los clientes, a ciclos de vida del producto más cortos y al aumento de la competencia nacional y extranjera, especialmente respecto a las nuevas tecnologías. Las empresas altamente innovadoras:

• Son capaces de identificar y aprovechar rápidamente las nuevas oportunidades de mercado.
• Crean una actitud positiva hacia la innovación y la toma de riesgos, hacen del proceso de innovación algo rutinario, practican el trabajo en equipo y permiten que sus empleados experimenten e incluso fracasen.

El éxito de los nuevos productos:

• Innovación incremental: entran a nuevos mercados al ajustar productos para nuevos clientes usando variaciones de un producto básico para estar un paso adelante del mercado y creando soluciones provisionales para problemas que afectan a toda una industria.
• Tecnologías disruptivas: las empresas más nuevas crean tecnologías disruptivas que son más económicas y presentan mayor potencial para alterar el panorama competitivo. Es probable que las empresas consolidadas reaccionen o inviertan con mayor lentitud en estas tecnologías disruptivas porque amenazan su inversión. Estas empresas deben vigilar de cerca las preferencias tanto de sus clientes como de quienes no lo son y descubrir las necesidades de los consumidores, las cuales continuamente evolucionan y en ocasiones son difíciles de describir.
• Principales factores de éxito: 

• Un producto único y superior.
• Un bien definido concepto de producto.
• Las sinergias tecnológicas y de marketing, la calidad de la ejecución en todas las etapas y el atractivo del mercado.

Fracaso de los nuevos productos: el fracaso forma parte del juego y las empresas realmente innovadoras lo aceptan como algo necesario para tener éxito. Inconvenientes que se enfrentan durante el lanzamiento de nuevos productos:

• Mercados fragmentados: las empresas tienen que dirigir sus productos nuevos a segmentos de mercado cada vez más pequeños, lo cual puede significar menos ventas y utilidades por cada producto.
• Limitaciones sociales, económicas o gubernamentales: los nuevos productos deben satisfacer las preocupaciones de los consumidores en materia de seguridad y protección del ambiente, así como rigurosas limitaciones de producción.
• Costos de desarrollo: la empresa debe generar muchas ideas para encontrar una que valga la pena desarrollar, lo cual implica costos elevados en investigación y desarrollo, fabricación y marketing.
• Escasez de capital: algunas empresas con buenas ideas no cuentan con los fondos necesarios para hacer investigación y lanzar nuevos productos.
• Periodos necesarios de desarrollo más cortos: las empresas tienen que aprender a reducir el tiempo de desarrollo mediante el empleo de nuevas técnicas, colaboraciones estratégicas, pruebas del producto en etapas muy tempranas y planificación anticipada de marketing.
• Lanzamiento inoportuno: los productos nuevos se lanzan demasiado tarde, mucho después del verdadero despegue de la categoría, o demasiado pronto, cuando aún no hay suficiente interés.
• Acortamiento del ciclo de vida de los productos: los competidores son rápidos para imitar los productos exitosos.
• Falta de apoyo organizacional: es probable que el nuevo producto no encaje en la cultura empresarial o que no reciba el apoyo necesario en términos financieros o de cualquier otro tipo.

Estrategias organizacionales

Ingeniería orientada al cliente: para desarrollar nuevos productos, incorporando al diseño final las preferencias de los consumidores. El desarrollo de nuevos productos exige que la alta dirección defina el alcance del negocio, las categorías de productos y los criterios específicos.

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