Lanzamiento de nuevas ofertas de mercado

Capítulo 15

Lanzamiento de nuevas ofertas de mercado

Opciones de nuevos productos

Fabricar o comprar: una empresa puede incorporar nuevos productos ya sea:

• Adquiriéndolos: la compañía compra otras empresas o adquiere patentes, licencias o franquicias de otras organizaciones.
• Desarrollándolos (crecimiento orgánico): desarrollar sus propios nuevos productos. La empresa puede crearlos en sus propios laboratorios o contratar investigadores independientes o empresas dedicadas a la creación de nuevos productos o nuevas tecnologías.

Tipos de nuevos productos:

• Artículos totalmente novedosos (nuevos productos): crean un mercado completamente nuevo. Tiene como propósito mejorar productos existentes. A pesar de que es posible que las innovaciones radicales afecten las finanzas de una empresa a corto plazo, si tienen éxito pueden mejorar la imagen corporativa, crear una mayor ventaja competitiva sostenida que los productos normales y generar importantes recompensas económicas. Para lograr producir innovaciones radicales las empresas deben:

• Establecer una sólida asociación entre las funciones de investigación y desarrollo y las de marketing.
• Contar con una cultura corporativa adecuada.Es preciso que la empresa se prepare para canibalizar los productos existentes, tolerar el riesgo y mantener una orientación hacia el mercado futuro.
• Conocer detalladamente a los clientes.

Técnicas confiables para estimar la demanda de innovaciones radicales:

• Los focus group pueden proporcionar alguna perspectiva sobre el interés y la necesidad de los clientes.
• Método de ensayo y error con base en la observación y la retroalimentación a partir de las experiencias de los primeros usuarios y de otros medios.

• Productos existentes: a los que se les hacen pequeñas modificaciones o revisiones.

Desafíos en el desarrollo de nuevos productos

El imperativo de la innovación: en una economía de rápido cambio, la innovación continua es una necesidad. Las empresas que no desarrollan nuevos productos se vuelven vulnerables a las necesidades y los gustos cambiantes de los clientes, a ciclos de vida del producto más cortos y al aumento de la competencia nacional y extranjera, especialmente respecto a las nuevas tecnologías. Las empresas altamente innovadoras:

• Son capaces de identificar y aprovechar rápidamente las nuevas oportunidades de mercado.
• Crean una actitud positiva hacia la innovación y la toma de riesgos, hacen del proceso de innovación algo rutinario, practican el trabajo en equipo y permiten que sus empleados experimenten e incluso fracasen.

El éxito de los nuevos productos:

• Innovación incremental: entran a nuevos mercados al ajustar productos para nuevos clientes usando variaciones de un producto básico para estar un paso adelante del mercado y creando soluciones provisionales para problemas que afectan a toda una industria.
• Tecnologías disruptivas: las empresas más nuevas crean tecnologías disruptivas que son más económicas y presentan mayor potencial para alterar el panorama competitivo. Es probable que las empresas consolidadas reaccionen o inviertan con mayor lentitud en estas tecnologías disruptivas porque amenazan su inversión. Estas empresas deben vigilar de cerca las preferencias tanto de sus clientes como de quienes no lo son y descubrir las necesidades de los consumidores, las cuales continuamente evolucionan y en ocasiones son difíciles de describir.
• Principales factores de éxito: 

• Un producto único y superior.
• Un bien definido concepto de producto.
• Las sinergias tecnológicas y de marketing, la calidad de la ejecución en todas las etapas y el atractivo del mercado.

Fracaso de los nuevos productos: el fracaso forma parte del juego y las empresas realmente innovadoras lo aceptan como algo necesario para tener éxito. Inconvenientes que se enfrentan durante el lanzamiento de nuevos productos:

• Mercados fragmentados: las empresas tienen que dirigir sus productos nuevos a segmentos de mercado cada vez más pequeños, lo cual puede significar menos ventas y utilidades por cada producto.
• Limitaciones sociales, económicas o gubernamentales: los nuevos productos deben satisfacer las preocupaciones de los consumidores en materia de seguridad y protección del ambiente, así como rigurosas limitaciones de producción.
• Costos de desarrollo: la empresa debe generar muchas ideas para encontrar una que valga la pena desarrollar, lo cual implica costos elevados en investigación y desarrollo, fabricación y marketing.
• Escasez de capital: algunas empresas con buenas ideas no cuentan con los fondos necesarios para hacer investigación y lanzar nuevos productos.
• Periodos necesarios de desarrollo más cortos: las empresas tienen que aprender a reducir el tiempo de desarrollo mediante el empleo de nuevas técnicas, colaboraciones estratégicas, pruebas del producto en etapas muy tempranas y planificación anticipada de marketing.
• Lanzamiento inoportuno: los productos nuevos se lanzan demasiado tarde, mucho después del verdadero despegue de la categoría, o demasiado pronto, cuando aún no hay suficiente interés.
• Acortamiento del ciclo de vida de los productos: los competidores son rápidos para imitar los productos exitosos.
• Falta de apoyo organizacional: es probable que el nuevo producto no encaje en la cultura empresarial o que no reciba el apoyo necesario en términos financieros o de cualquier otro tipo.

Estrategias organizacionales

Ingeniería orientada al cliente: para desarrollar nuevos productos, incorporando al diseño final las preferencias de los consumidores. El desarrollo de nuevos productos exige que la alta dirección defina el alcance del negocio, las categorías de productos y los criterios específicos.

Presupuesto para el desarrollo de nuevos productos: los resultados de investigación y desarrollo son tan inciertos que resulta difícil utilizar criterios de inversión normales cuando se estima el presupuesto necesario para la creación de nuevos productos. Algunas empresas simplemente financian tantos proyectos como pueden con la esperanza de que unos cuantos triunfen. Otras aplican un porcentaje preestablecido de las ventas o invierten lo mismo que la competencia. Las hay también que deciden cuántos productos de éxito necesitan y, con base en ello, calculan la inversión que se requerirá.

Organización del desarrollo de nuevos productos: las empresas manejan el aspecto organizacional del desarrollo de nuevos productos de varias maneras.

• Asignan esta responsabilidad a los gerentes de producto.
• Emplean gerentes de nuevos productos que dependen de los gerentes de cada categoría.
• Tiene líderes de crecimiento: un cargo de tiempo completo desempeñado por sus gerentes más creativos y exitosos.
• Cuenta con un equipo de analistas de innovación: instructores de pensamiento de diseño que ayudan a los gerentes a trabajar en todas las iniciativas de la organización.
• Tienen un comité de gestión de alto nivel que se encarga de examinar y aprobar las propuestas de productos.
• Suelen establecer un departamento de nuevos productos a cargo de un gerente con un alto nivel de autoridad y acceso a la alta dirección que tiene la responsabilidad de generar y evaluar nuevas ideas, colaborar con el departamento de investigación y desarrollo y hacer pruebas de campo y comercialización.

• Equipos multifuncionales: pueden colaborar y utilizar el desarrollo de otros productos del mismo tipo para lanzar nuevos productos al mercado. Contribuyen a asegurar que los ingenieros se abstengan de crear un producto mejorado, pero irrelevante, que los consumidores en realidad no quieran ni necesiten.

• Equipos de proyecto: grupos multifuncionales encargados de desarrollar productos o negocios específicos. A estos “intraemprendedores” se les libera de otras responsabilidades y se les asigna un presupuesto, un marco de tiempo y un “equipo especial”.
• Equipos especiales: son lugares de trabajo informales, a veces garages, en donde los grupos de intra-emprendedores trabajan para desarrollar nuevos productos.
• Comunidades de práctica: suelen estar albergadas en sitios web internos, donde empleados de diferentes departamentos son animados a compartir conocimientos y habilidades con los demás.

• Crowdsourcing: los participantes externos, remunerados o no, pueden ofrecer la pericia necesaria o una perspectiva diferente a una tarea o un proyecto que de otra manera no podrían abordarse.

• Sistema stage-gate: sirve para separar el proceso de innovación en varias etapas, con una puerta o punto de revisión al final de cada etapa. Hacen que el proceso de innovación sea visible para todos y definen con claridad las responsabilidades del líder y del equipo en cada etapa del proyecto. Sin embargo, las puertas o los controles no deben ser tan rígidos que inhiban el aprendizaje y el desarrollo de nuevos productos. El líder del proyecto, en colaboración con un equipo multifuncional, tiene que conducir un conjunto de productos terminados a cada puerta antes de poder pasar a la siguiente etapa. Para pasar de la etapa de plan de negocio a la de desarrollo del producto, es necesario contar con un estudio de mercado convincente sobre las necesidades y los intereses de los consumidores, un análisis de la competencia y una evaluación técnica. Después, los altos directivos revisan los criterios utilizados en cada puerta con el propósito de tomar una de cuatro decisiones: avanzar, eliminar, paralizar o reciclar.

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Administración del proceso de desarrollo: las ideas

Generación de ideas: el proceso de desarrollo de nuevos productos comienza con la búsqueda de ideas. Las ideas de nuevos productos pueden provenir de la interacción con diversos grupos y del uso de técnicas que estimulan la creatividad.

• Interacción con los empleados: los empleados pueden ser una fuente de ideas para mejorar la producción, los productos y los servicios. La alta dirección puede ser otra importante fuente de ideas.
• Interacción con los demás: entusiasmadas por el movimiento de innovación abierta, muchas empresas están rebasando sus fronteras para aprovechar las fuentes externas de nuevas ideas, incluyendo clientes, empleados, científicos, ingenieros, abogados de patentes, universidades y laboratorios comerciales, publicaciones y consultores industriales, miembros del canal, agencias de marketing y de publicidad e incluso ideas de la competencia.
• Análisis de la competencia: las empresas pueden encontrar buenas ideas mediante la investigación de los productos y servicios de sus competidores y de otras compañías. Pueden averiguar qué les gusta y qué les disgusta a los clientes sobre los productos de la competencia; pueden comprar los productos de sus competidores, desarmarlos y construir otros mejores; incluso pueden solicitar ideas a sus propios representantes de ventas e intermediarios. Para establecer el posicionamiento de marca óptimo del nuevo producto, así como los puntos de paridad y de diferencia correctos, los especialistas en marketing necesitan tener una comprensión profunda de la competencia.

Adopción de técnicas creativas: la creatividad consiste principalmente en hacer conexiones en formas que no son muy evidentes. Técnicas destinadas a estimular la creatividad de grupos e individuos:

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