Las 7 O's Del Consumidor

ITESO. DEPARTAMENTO DE PROCESOS DE INTERCAMBIO COMERCIAL

Análisis del mercado de consumidores.

Fuente: KOTLER PHILIP, “Dirección de Marketing”

El análisis del mercado de consumidores y del comportamiento de estos, puede realizarse en una forma sistemática utilizando las llamadas 7 O's:

1. OBJETO DE COMPRA

2. OCUPANTES DEL MERCADO

3. ORGANIZACIÓN DE COMPRA

4. OCASIÓN DE COMPRA

5. OBJETIVOS DE COMPRA

6. OPERACIONES DE COMPRA

7. OUTLET

1. OBJETO DE COMPRA (QUÉ COMPRAN LOS CONSUMIDORES).

Existe un vasto número de productos que puede adquirir el consumidor, los cuales pueden clasificarse aplicando diferentes criterios.

Sobre la base de su proporción de consumo y tangibilidad, hay tres categorías de productos:

• Duraderos. Artículos tangibles que sobreviven a muchos usos.

• No duraderos. Artículos tangibles que se consumen en uno o pocos usos.

• Servicios. Actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen en venta. Son también considerados como no duraderos.

Los productos también pueden clasificarse de acuerdo a los hábitos de compra del consumidor:

• De uso común.

• De comparación.

• De especialidad.

• No buscados.

• De urgencia.

2. OCUPANTES DEL MERCADO. (QUIÉN ESTÁ EN EL MERCADO DE CONSUMIDORES)

Comprende a todos los individuos y familias que adquieren bienes y servicios para consumo personal o familiar. Los consumidores varían mucho en cuanto a edades, ingresos, nivel educativo, patrones de movilidad y gustos. Para distinguir grupos homogéneos, se aplica la segmentación de mercados, con el fin de crear productos y servicios diseñados para sus necesidades particulares:

• Geográficas: región, tamaño de la ciudad, clima, densidad (urbana, rural)

• Demográficas: edad, etapa del ciclo de vida familiar, tamaño de la familia, sexo, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, generación, clase social.

• Psicográficas: estilo de vida y personalidad.

• Conductuales: ocasión, beneficio esperado, estatus del usuario, frecuencia de compra y uso, lealtad a la marca, etapa de conocimiento, actitud hacia el producto.

EJEMPLO sobre estilos de vida: (Kotler, Dirección de Marketing, ed. Milenio)

SRI Internacional ha desarrollado el sistema VALS 2 clasificar por estilo de vida a los adultos de EU:

• Personas que materializan las ideas: personas de éxito, sofisticadas, activas, que se adueñan de las situaciones. Sus compras reflejan gustos cultos por productos relativamente caros orientados a nichos.

• Realizados: Maduros, satisfechos, cómodos, pensantes. Prefieren la durabilidad, funcionalidad y valor en los productos.

• Vencedores: Gente de éxito, orientada hacia su carrera y el trabajo. Prefieren productos establecidos, de prestigio, que demuestran éxito a sus iguales.

• Experimentadores: jóvenes, vitales, entusiastas, impulsivos y rebeldes. Gastan una proporción relativamente alta de sus ingresos en ropa, comida rápida, música, cine y video.

• Creyentes: conservadores, convencionales y tradicionales. Prefieren productos conocidos y marcas establecidas.

• Esforzados: Inciertos, inseguros, buscan aprobación, están limitados por los recursos. Prefieren comprar productos elegantes que emulan las compras de quienes tienen mayor riqueza material.

• Personas de acción: Prácticas, autosuficientes, tradicionales, orientadas hacia la familia. Prefieren sólo productos con un propósito práctico o funcional, como herramientas, vehículos de trabajo, equipo de pesca.

• Luchadores: Mayores, resignados, pasivos, preocupados, limitados por los recursos. Consumidores cautelosos que son leales a sus marcas favoritas.

3. ORGANIZACIÓN DE COMPRA. (QUIÉN PARTICIPA EN LA DECISIÓN DE COMPRA)

Una tarea importante es identificar quién es el cliente o la unidad que toma la decisión de compra para un producto o servicio.

Existen 5 diferentes papeles (roles), que una persona puede desempeñar en una decisión de compra:

1. Iniciador. Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular.

2. Influenciador. El que explícita o implícitamente ejerce influencia en la decisión final.

3. Decididor. Quien determina alguna parte o el total de la decisión: si se compra. qué se compra, cómo, cuándo y dónde comprar.

4. Comprador. Quien realiza la compra real.

5. Usuario. Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio.

Existen diversas características familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisión de compra. Una de estas características es el centro de la autoridad familiar, distinguiéndose, sobre esta base, cuatro tipos de familias:

• Autónoma. Los esposos, por separado, toman igual número de decisiones.

• Dominio del marido. Es el varón el que toma la mayoría de las decisiones.

• Dominio de la mujer. En este caso, la mayoría de las decisiones las toma la mujer.

• Sincrética. La mayoría de las decisiones las toma conjuntamente la pareja.

En un momento dado, todos los tipos de familia pueden encontrarse, aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar. El tipo de producto y que se piensa adquirir, y su costo, también determinan, en parte, el centro de autoridad.

4. OCASIÓN DE COMPRA. (CUÁNDO COMPRAN LOS CONSUMIDORES)

La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo. Puede utilizarse la variable de segmentación de tasa de uso: grandes, medianos y pequeños usuarios.

La proporción de compras también se ve afectada por la temporada. Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda.

Las compras de los consumidores también varían en lo tocante al momento del día, la semana y la hora en que es más probable que se realicen.

Por último, las condiciones económicas también afectan la oportunidad de compra, especialmente en el caso de artículos duraderos y de especialidad.

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