Las condiciones de la baja de valor de la empresa

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Las mismas estrategias que utilizan las grandes empresas low cost se pueden aplicar a una pyme y tener éxito. La duda tiene su lógica. Los negocios low cost se basan en grandes volúmenes y muchos siguen creyendo que el modelo sólo lo pueden aplicar los grandes. Eliminada la principal barrera mental para apostar por este mercado, analizamos las innovaciones clave que han puesto en práctica low cost de todos los sectores para que tú mismo valores cuáles se pueden adaptar a tu proyecto.

“En un primer momento puede parecer que algunos productos y servicios tienen una limitación, pero en realidad todos se pueden adaptar a este modelo. Si nos fijamos en el mercado actual, vemos que en casi todos los sectores hay alguna experiencia”, asegura Josep-Francesc Valls.

Para que tu producto o servicio cuaje, sea del tipo que sea, tienes que tener muy presentes dos factores: el primero, que cuando se piensa en precios bajos, automáticamente puede haber una parte del público que asocie bajo precio con mala calidad. Y en algunos segmentos, como la salud o la educación, en los que el cliente nunca va a estar dispuesto a renunciar a una mínima parte de calidad por un mejor precio, habrá que cuidar mucho ese aspecto.

En casi todos los mercados, una parte de la estrategia debe intentar eliminar esa percepción. Una gran ventaja a tu favor es que el público actual está cada vez más dispuesto a aceptar que sí es posible ofrecer un servicio de calidad a buen precio, y cuando lo aceptan es algo que les resulta irresistible. Por eso, “negocios como las clínicas Vitaldent, que se puede considerar un low cost por sus precios tan competitivos, han conseguido triunfar en un mercado tan difícil como el de la odontología”, explica Eric Legras.

El segundo reto fundamental está en idear la forma de producir o prestar un servicioahorrando en alguna parte clave del negocio, para repercutirlo en el precio. Un ejemplo muy ilustrativo lo apunta el asesor de dirección, Peter Den Boogert: “Pensemos en las bolsitas de azúcar de los bares. Hay de varios tamaños y modelos, pero la cantidad de azúcar es la misma. ¿Cómo ahorrar en un producto así? Cambiando el envase. Los que son con forma de tubo utilizan un 40% menos de papel que los demás. La idea fundamental es que si somos una empresa low cost, tenemos que buscar ese tubo que permite ahorrar más del 40% del coste de papel, para ser más competitivos en precio”.

Otra idea fundamental para que las cuentas cuadren es que no puedes ofrecer una enorme oferta de productos y/o servicios. Por dos motivos de peso. Uno, “porque tener una oferta muy básica te permite reaccionar y ajustar mejor la oferta. Ahorras costes. Los hoteles Travelodge, por ejemplo, sólo tienen un modelo de cama”, explica Eric Legras. ¿Cómo afecta esto a sus costes? Al comprar siempre los mismos elementos de decoración, aumenta el volumen de compra de cada uno de ellos y consiguen mejores precios con los proveedores. “Y lo mismo sucede con las aerolíneas. Utilizan un solo tipo de avión, lo que significa un solo tipo de recambios, un solo tipo de formación para sus pilotos...”, añade Legras.

Producir poco y bien. Si eres fabricante, una oferta de productos básicos te supone un ahorro en todo el proceso de producción. Ésa es la clave de que existan, incluso, casas low cost, como las que fabrica Boklok, una empresa sueca que se ha asociado con Ikea para desarrollar este negocio. Ofrecen una casa estandarizada, pero de calidad, buen diseño y cien por cien ecológicas. Ya habíamos dicho que hay un aspecto de calidad que no se puede sacrificar por obtener mejores precios. Y en el caso de los clientes escandinavos y británicos, los mercados en los que de momento se venden estas casas, el cuidado al medio ambiente puede estar por delante, incluso, de un ahorro en precio.

El segundo motivo de peso por el que te interesa ofrecer una oferta muy básica es que así ayudas al cliente a comprender mejor la oferta y comparar tus precios con la competencia. Y se supone que el precio es tu principal ventaja diferencial. Las comparaciones te interesan.

Es la base fundamental del éxito de cualquier low cost. Descubrir a qué está dispuesto a renunciar el cliente si a cambio le puedes ofrecer mejores precios. En una compañía aérea hemos visto que la comida; en una tienda de muebles, como Ikea, el transporte y el montaje de los productos; en un hotel como Room Mate, el jacuzzi, el gimnasio... Parece sencillo, pero no lo es.

Transmitir que menos es más. “Es una cuestión de análisis profundo de cuáles son las características que el cliente exige al producto o servicio. En algunos negocios, el packaging no tiene ninguna importancia, se puede eliminar; en otros, es importante. Por ejemplo, en comercios de moda, como Zara o Mango, las bolsas son casi tan espectaculares como las de marcas premium. La moda se asocia a diseño, ahí no puedes recortar. Otro factor para reflexionar es que curiosamente el cliente de estas marcas está más dispuesto a renunciar a la calidad de la tela, que al diseño”, apunta Josep-Francesc Valls.

Ir a la esencia de cada mercado. Para dar en la diana, Peter Dan recomienda “centrarse en lo fundamental del negocio. En una compañía aérea, el cliente busca que le transporten. Ésa es la base del negocio. Luego hay que pensar que el cliente que quiere viajar sí verá como un sacrificio que la compañía no garantice la seguridad y la puntualidad. Pero lo demás no es tan importante. En las compañías de bajo coste hay que cambiar la tendencia actual de añadir tantas cosas para diferenciarnos, que perdemos la esencia misma del negocio. Hay que volver a lo básico, si queremos ser competitivos”.

“Hay que tener en cuenta que el público que compra low cost es muyinfiel. Los valores de marca no le interesan”, explica Eric Legrás. Esto significa que siempre tienes que ser capaz de responder a ese gancho fundamental por el que acuden a ti: tu precio. ¿Entiendes ahora por qué es tan importante tener una estrategia de ahorro de costes real, en lugar de limitarte a reducir el margen de beneficios como hacen ahora muchas empresas que se denominan low cost? Si no tienes esto muy presente antes de operar en este segmento, corres el riesgo de entrar en una guerra de precios con tu competencia y quedarte fuera del mercado.

Al margen de ese perfil de infidelidad mayor que el resto, no se puede clasificar al cliente low cost en ningún grupo de consumo rígido. Aparentemente, los jóvenes son más abiertos a este tipo de ofertas cuando se trata de negocios por Internet (viajes, muebles, banca y seguros, etc.) por sus propios hábitos de consumo, del mismo modo que los inmigrantes pueden ser el principal público objetivo de determinados productos como un coche

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