Lectura Mercadocnia Rapida O Lentas

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Mercadotecnia directa ¿camino rápido o lento?

“El futuro es brillante, pero aún con la introducción de nueva tecnología no lo es tanto como muchos piensan.”

ARTICULO DE 1959

John A. Quelsch y H. Takeuchi escriben este artículo sobre la mercadotecnia directa en 1986. Aquí podemos darnos cuenta como era considerada la mercadotecnia directa en los años 80s.

Una década de crecimiento impresionante ha convencido a numerosos comerciantes al menudeo, así como analistas, de que las perspectivas para el comercio a través de la mercadotecnia directa en los próximos años son virtualmente ilimitadas. Hablando en términos generales, no sólo las di¬versas formas de ventas fuera de las tiendas utilizadas

actualmente continúan aumentando de volumen con una rapidez mucho mayor que las ventas al menudeo; sino que la aplicación de nuevas tecnologías de mercadeo, como la cablevisión interactiva, prestarían un apoyo todavía mayor a la sorprendente tasa de crecimiento actual.

Este pronóstico optimista, afirman los autores, no se funda en hechos reales. Aunque el futuro del comercio a través de la mercadotecnia directa es en verdad prometedor, la promesa dista de ser ilimitada. Fuerzas que ya han empezado a manifestarse disminuirán el crecimiento

de sus enfoques establecidos (catálogos para pedidos por correo y similares), y restringirán la utilidad inmediata de las técnicas más novedosas. De una manera desapasionada y equilibrada, los autores suministran un panorama detallado del comercio a través de la mercadotecnia directa y una estimación calculada de sus perspectivas en el futuro.

John A. Quelch es profesor auxiliar de administración de empresas en la Harvard Business School, e imparte el curso de primer año de mercadotecnia en el programa MBA. Se ha especializado en la mercadotecnia del consumidor y en la estrategia de las comunicaciones.

Hirotaka Takeuchi también es profesor auxiliar de la ad¬ministración de empresas en la HBS, donde enseña el co¬mercio al menudeo. Ha escrito sobre administración de la productividad, con énfasis especial en el comercio al menudeo, y escribió para la Harvard Business Review con Allan H. Schmidt, el artículo "New Promise of Computer Graph¬ics", en el número correspondiente a enero-febrero de 1980. [Disponible también en español, bajo el título "La Nueva Promesa de las Gráficas por Computadora", como fascículo 298 de la Biblioteca Harvard de Administración de Empresas, serie 15.]

¿Se convertirán las ventas que se realizan fuera de las tiendas, comúnmente llamadas de mercadotec¬nia o venta directa, en la próxima revolución en las ventas al menudeo? De acuerdo con diversos pro¬nósticos optimistas, la respuesta es un si incuestionable. Ya está establecida una variedad de técnicas de ventas que permiten a los consumidores adquirir productos y servicios sin tener que visitar las tien¬das al menudeo, y la utilización de recientes avances tecnológicos ha hecho posibles algunos en¬foques novedosos

Sin embargo, es mucho más fácil describir los diversos tipos de ventas a través de la mercadotec¬nia directa que distinguirlos, como un conjunto de otras formas de ventas al menudeo, pues la línea entre el comercio dentro de la tienda y fuera de Ella es confusa. Por ejemplo, considérese que:

• Un cliente puede llegar a tener la suficiente confianza como para comprar artículos por medio de un pedido por correo sólo después de haber comprado en una tienda varias veces. De modo alternativo, un catalogo puede hacer que un cliente se interese en un producto que el o ella compra subsecuentemente en una tienda.

• Cada año los grandes almacenes o las tiendas de especialidades con ventas anuales de $75 millones de dólares o mas editan, por lo general, de seis a veinte catálogos con una circulación que va de 100,000 a un millón cada uno. Entre los almacenes típicos, los pedidos que se reciben por teléfono o por correo representan un 15% del volumen total durante la temporada navideña, y vendedores tradicionales al menudeo, como Sears y Lazarus, están experimentando con cablevisión interactiva para vender sus productos y servicios.

• Casas que operan exclusivamente a base de pedidos por correo como Talbots y Carroll Reed están aumentando su red de tiendas al menudeo. Hasta esta fecha, Talbots tiene 16 tiendas y Carroll Reed 15 (excluyendo las tiendas que venden artículos para esquiar).

• Fabricantes que por tradición vendían sus productos a través de comercios al menudeo están añadiendo las ventas directas como un método adicional de distribución. Alrededor de 50 compañías de las 500 que menciona Fortune se han convertido ya en miembros de la asociación de Comerciantes por Correo Directo.

• Productores de frutas, de queso y criadores de ganado están descubriendo el negocio de la alimentación dinámicamente creciente a través de pedidos por correo. Los consumidores pueden comprar en la actualidad alimentos gourmet de alrededor de 500 casas especializadas en pedidos por correo, que realizan las tres cuartas partes de su volumen anual de ventas durante la época navideña. Conglomerados como Tenneco (La Casa de las Almendras), Greyhound (Steaks Pfaelzer Brothers) y Metromedia (Queso Figiis), han encontrado ya a este negocio de especialidades con altos márgenes de utilidad.

Estos progresos, entre otros, nos llevan a coincidir con los pronósticos optimistas de que el crecimiento del comercio a través de la mercadotecnia directa en años recientes ha sido impresionante y que promete permanecer brillante. Sin embargo, al mismo tiempo, prevemos algunos limites en el futuro a este crecimiento desmedido y, por lo tanto, no estamos convencidos de que revolucionará a corto plazo el mercado al menudeo.

FRACASO Y ÉXITO DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA

Las formas establecidas de mercadotecnia directa produjeron resultados mixtos durante la década de los 70. Para comprender con claridad su futuro potencia, necesitamos analizar las razones de sus fracasos y éxitos en el pasado.

Compra de comestibles

Durante los pasados 10 años, se hicieron diversas tentativas para automatizar la compra de comestibles por medio de la venta directa. Una de las primeras fue lanzada en San diego por Telemart Enterprises, Inc., en el otoño de 1970. En dos semanas de operación, Telemart recibió alrededor de 23,000 pedidos (sin fijar una cantidad mínima), y tuvo que cerrar sus puertas. Los empleados del almacén que seleccionaban los artículos pedidos y los ponían en bolsas simplemente no pudieron darse abasto: solo llenaron menos de una quinta parte de los pedidos. Telemart recurrió incluso a desconectar

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