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Campañas 360º que sí y campañas 360º que no

08-07-2011Columnistas, Daniel Granatta, Hoy en mercadotecnia, México, Publicidad1 Comentarios

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Por Daniel Granatta

Twitter @danigranatta

Hay un cierto aire perverso cada vez que un cliente pide a su agencia una campaña “360º-integrada”. Y digo “perverso” porque aunque se esté pidiendo integración entre medios, lo que realmente pide la marca es estar presente en todas partes a todas horas, por encima de cualquier otro factor. En México, cuando muchas marcas piden 360º lo que realmente quieren decir es que necesitan repetir su mensaje tantas veces como sea posible y no sólo en televisión, sino en cuanto medio exista y esté disponible para ello. Un desastre de repetición, vamos.

Ya alguna vez escribí aquí sobre este tema, pero nunca está de más volverlo a traer a colación porque pareciera que todo va por buen camino cuando en realidad lo que se consigue es crear cada vez más confusión. El esquema que se suele dibujar cada vez que alguien pide una de estas campañas es el de la imagen siguiente:

O sea, todo comienza de una “Big Idea” que baja a todos los medios, y se supone que cada uno de ellos tiene que ver con la “Big Idea” de forma que aseguramos que cualquier usuario que esté frente a la televisión capte el mensaje, pero que si está en internet capte el mensaje, y si está escuchando la radio capte el mensaje, etc. De alguna manera, esto serviría si pensáramos que cada población de usuarios es un universo estanco, separado de todos los demás. Así podríamos pensar que todos reciben, a su manera, el mensaje de la “Big Idea”. Lástima que la realidad sea distinta, y que en realidad el usuario que ve televisión también navega Internet, o escucha la radio y pasea por un mall un sábado por la tarde. De repente, lo que era una “Big Idea” más o menos interesante comienza a convertirse en un molesto mensaje que te persigue por aquí y por allá, a todas horas en todas partes.

Con un factor adicional, el de que lo que le interesa a Daniel, de 16 años, a las 6 de la tarde delante de la pantalla de televisión nada tiene que ver con lo que interesa a Daniel, de 16 años, a las 6 de la tarde delante de la pantalla de su ordenador portátil. Pero el mensaje –que viene de aquella “Big idea” original– es siempre el mismo. De pronto este factor hace que la “Big Idea” tenga que vivir de forma independientemente en cada medio, construyendo el mensaje completo pensando que el usuario sólo vaya a ver Internet, o sólo la televisión.

Entonces la “Big Idea” se ha convertido en varias, una por cada medio, intentando adaptar la idea original de una forma más o menos divertida/útil/interesante en cada medio. La tarea de los creativos se vuelve titánica, pues su labor ahora se ha convertido no en adaptar una idea a varios medios, sino en crear

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