MARKETING

ANALISIS COMPETITIVO.

El análisis competitivo consta de cuatro etapas:

• Definir el mercado objetivo. En este paso se establecen los límites de interés para el mercado de un producto y se identifican los segmentos objetivos específicos dentro de dichos límites.

• Identificar los competidores directos. Los competidores directos son aquellos que con mayor probabilidad nos quitaran a nuestros clientes (o la fuente de nuevos clientes) por cuanto sirven al mismo mercado objetivo.

• Examinar las fuerzas competitivas del mercado. La naturaleza e intensidad de la competencia y la dinámica competitiva están influenciadas por las fuerzas del mercado.

• Evaluar la ventaja competitiva. Finalmente, los gerentes deben tener una visión de las ventajas relativas que posee cada competidor. Esto lleva a examinar tanto las posiciones de ventaja logradas (desde la perspectiva del cliente) como las capacidades y los recursos que constituyen las fuentes de ventaja.

DEFINICIÓN DEL MERCADO OBJETIVO.

El mercado relevante se define por los límites del mercado del producto que la gerencia considera como estratégicamente importantes. El mercado relevante puede definirse en varios niveles:

• Marcas competidoras (o proveedores) dentro de una forma de producto.

• Formas de producto competidoras dentro de una clase de producto.

• Clases de producto competidoras dentro de una necesidad genérica.

Un mercado objetivo es el mercado relevante o la parte de éste que la empresa está más interesada en servir. El mercado objetivo podría definirse en términos de la demanda de una necesidad genérica (recreación), de una clase de producto (bicicletas), de una forma especifica de producto (bicicletas de diez velocidades, de turismo) o de un segmento objetivo de clientes para uno de esos mercados (compradores orientados hacia la seguridad y hacia los precios, entre los 21 y los 40 años de edad).

La determinación del mercado objetivo ayuda a la gerencia a identificar a los competidores directos actuales: aquellos que, según se percibe, están sirviendo actualmente al mercado objetivo.

IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPETIDORES DIRECTOS.

Definamos a los competidores directos como aquellas empresas que están en capacidad, a través del tiempo, de ganar o perder una parte sustancial de clientes, unas en relación con las otras, por cuanto sirven a los mismos clientes y ofrecen beneficios similares.

Debido a que puede existir un gran numero de marcas en una categoría y porque muchos productos tienen características altamente subjetivas, generalmente los gerentes se besan en algunas técnicas de mapas perceptuales. Este tipo de técnicas se ha diseñado para describir como los consumidores perciben a los diversos competidores potenciales en un mercado.

Técnicas de mapas perceptuales:

• Escala multidimencional. Se pide a los consumidores que clasifiquen cada par de productos en términos de su grado de similitud, utilizando una escala, estos juicios de similitud se analizan por medio de programas estadísticos que determinan la carencia relativa de las marcas desde la perspectiva de los clientes del mercado objetivo con un todo. debido a que los enfoques de la escala multidimencional tradicional trazan solo los juicios de similitud, deben deducirse las razones por las que algunos pares de marcas son más similares que otros.

• Analisis del factor. En vez de emplear los juicios de similitud, se pide que los compradores que clasifiquen cada competidor en cada uno de los atributos determinantes, utilizando una escala.Luego, estas clasificaciones se someten, a un analisis estadístico de factor que analiza las correlaciones entre las clasificaciones. Con base en este analisis, el procedimiento generalmente descubre que los diversos atributos pueden reducirse a un número muy pequeño de “factores” subyacentes (por ejemplo, economía, conservación de la frescura, agradable a toda la familia, etc.) que se utiliza para evaluar las alternativas.

Debido a que estas técnicas permiten a los gerentes obtener la percepción del consumidor sobre el mercado, pueden ser de extraordinaria ayuda para comprender la competencia. Sin embargo, tambien es importante reconocer un supuesto clave implícito en estas técnicas: la uniformidad de las percepciones. En la medida que los miembros del mercado objetivo estén familiarizados con todas aquellas marcas o proveedores (al menos a través de la publicidad), mayores serán las posibilidades de que compartan percepciones similares. Sin embargo, cuando los compradores presentan amplias variaciones en su conocimiento de marcas alternativas dentro de una forma o clase de producto, tambien varían sus percepciones. En este ultimo caso deben realizarse analisis separados para determinar cómo varían las percepciones entre segmentos.

COMPARACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE MAPAS PERCEPTUALES.

ANALISIS DE FACTOR ESCALA MULTIDIMENCIONAL

INFORMACIÓN DE ENTRADA

Clasificación que el consumidor de a las marcas de acuerdo con sus atributos. Los consumidores emiten juicios directos de similitud.

VENTAJAS

Puede comprender por qué las marcas se perciben como similares. No requiere una lista de beneficios.

DESVENTAJAS

Requiere que se conozcan todos los atributos y beneficios. Algunos beneficios subjetivos son difíciles de medir. Deben inferirse las razones de la similitud

Los mapas cambian con frecuencia si se adicionan o se eliminan marcas del proceso.

EXÁMEN DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO.

Aunque el enfoque principal del análisis competitivo tiende a estar en los competidores directos, la intensidad general de la competencia en el mercado es una función de una cadena de fuerzas implícitas del mercado. Michael Porter de la Universidad de Harvard, desarrollo el modelo de las “cinco fuerzas” para describir estos determinantes fundamentales de la intensidad competitiva.

Cuanto mayor sea la orientación colectiva de estas fuerzas, más intensa será la competencia y menor la ganancia potencial para aquellos que compiten en ese mercado. En consecuencia, el modelos de las “cinco fuerzas” puede ser útil para evaluar el atractivo del mercado cuando un gerente está analizando un portafolio de productos. Además, el hecho de evaluar las fuerzas de manera individual permitirá a los gerentes una mejor comprensión de los tipos de ventaja y estrategias competitivas que serán las más importantes en un mercado a través del tiempo.

AMENAZA DE NUEVOS PARTICIPANTES.

Aunque es importante reconocer los actuales competidores directos, también es esencial estar en condiciones de identificar los probables competidores futuros. Sin embargo, en muchos casos, la identidad de todos los competidores potenciales puede

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