MEZCLA DEL MERCADEO

LA MEZCLA DE MERCADEO

1. Naturaleza de la mezcla de mercadeo

El concepto de mezcla de mercadeo, que en ingles se conoce como marketing mix, ocupa un lugar destacado en la mercadotecnia moderna, por cuanto representa el instrumento estratégico fundamental para cualquier empresa. En esta lección nos proponemos explicar los aspectos más importantes de este valioso tema.

En su texto “Fundamentos de Mercadotecnia”, Philip Kotler presenta la siguiente definición de mezcla de mercadeo:

“La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables de la mercadotecnia que la empresa combina para suscitar la respuesta que desea por parte del mercado meta” (Pag. 49)

El mismo autor mencionado, en otro texto titulado “Dirección de mercadotecnia”, nos entrega una definición muy parecida a la anterior:

“La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas de mercadotecnia que utiliza la empresa para perseguir sus objetivos en el mercado objetivo” (Pag. 77)

Y William Stanton en su libro “Fundamentos de marketing ofrece la siguiente definición:

“Mezcla de mercadotecnia es el termino con que se describe la combinación de cuatro elementos que constituyen el núcleo esencial del sistema de una organización” (Pag. 58)

De las anteriores definiciones se pueden extraer varias conclusiones, dignas de mencionar:

1. La mezcla de mercadeo es la resultante de la combinación de ciertos componente, los cuales se estudiaran mas adelante.

2. La mezcla de mercadeo debe estar en función de la naturaleza del mercado que se desea atender. Es una respuesta que ofrece la empresa a las necesidades y deseos de sus clientes. Pero, a la vez, busca obtener un a replica por parte de sus consumidores (resultados en ventas).

3. Desde las grandes corporaciones multinacionales hasta las pequeñas microempresas, todas las compañías diseñan una mezcla de mercadeo, de acuerdo con sus condiciones particulares.

4. Como los mercados son dinámicos, y los consumidores cambian continuamente sus gustos y preferencias, la mezcla de mercadeo debe ser también dinámica, a fin de adaptarse con el transcurso del tiempo a las nuevas realidades económicas y sociales.

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5. La mezcla de mercadeo implica a la vez un esfuerzo y una inversión financiera, y de su grado de acierto depende en gran medida el éxito o el fracaso de una empresa.

6. El concepto de mezcla de mercadeo es valido para cualquier tipo de empresa. Lo mismo puede aplicarse a una compañía fabricante, a una distribuidora, a un hospital, una universidad o una orquesta filarmónica.

En conclusión, la mezcla de mercadeo conforma un sistema de elementos que están interrelacionados y se afectan mutuamente. No actúan en forma aislada. Por el contrario, deben obedecer a una concepción planificadora e integrada, que se manifiesta en la mixtura que la empresa le ofrece a sus consumidores.

2. Componentes de la mezcla de mercadeo.

En el año de 1961, el autor Jerome Mccarthy propuso una clasificación de los componentes de la mezcla de mercadeo conocida con el nombre de las “CUATRO P” (en ingles: Product, Price, Promotion, Place). Ese modelo se puso rápidamente de moda y, aunque ha sufrido diferentes modificaciones por parte de otros tratadistas, todavía siguen sirviendo como base para explicar la composición de la mezcla de mercadeo.

Es el momento de aclarar que en esta materia no se puede ser dogmático. La misma definición que de la palabra MEZCLA nos da el diccionario: “Sistema constituido por dos o más componentes en cualquier proporción….”, nos sugiere que una mezcla de mercadeo puede estar compuesta por el numero de elementos que puede estar compuesta por el numero de elementos que se desee. No obstante, por razones de uniformidad, ha habido un acuerdo tácito entre los autores de mercadotecnia para aceptar las “cuatro P” de McCarthy como punto de partida, agregándole cada uno los elementos adicionales que considere convenientes.

Para efectos de esta publicación vamos a considerar una mezcla de mercadeo de cinco componentes: Los cuatro ya mencionados, y uno nuevo, que a nuestro juicio es imprescindible, dada la enorme importancia que ha adquirido en estos últimos años: el SERVICIO AL CLIENTE. De este modo, nuestra mezcla de mercadeo quedaría así:

INGLES ESPAÑOL

1. Product Producto

2. Price Precio

3. Promotion Promoción

4. Place Colocación – Distribución

5. Service Servicio

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Es claro que la buena calidad de los componentes ayuda a obtener una mezcla de mercadeo de buena calidad, pero no la garantiza por completo. Así como con unos excelentes ingredientes se puede preparar un pésimo plato de comida, igual sucede en el campo del mercadeo. Esto significa que existe otro factor clave: el conocimiento, la experiencia, la sensibilidad y la intuición de la persona o personas que están encargadas de elaborar la mezcla de mercadeo.

La mezcla de mercadeo también podría considerarse como un gran engranaje que esta apoyado en cinco piñones, tal como se muestra en la siguiente ilustración:

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Los cinco piñones que integran la cuerda de mercadeo, están subdivididos a su vez con otros elementos, tal como aparece en el siguiente cuadro:

PRODUCTO PRECIO PROMOCION (Mezcla promocional) PLAZA (Distribución) SERVICIOS

Variedad del producto Precios de lista Venta personal Canales de distribución Asesoría Técnica

Calidad Descuentos Publicidad Cubrimiento Entrega a Domicilio

Diseño Plazos de pago Promoción de ventas Almacenamiento Crédito

Empaque Concesiones Relaciones Publicas Localización de puntos de venta Mantenimiento

Estilos Condiciones de Crédito Merchandising Transporte Garantías

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