MONOGRAFÍA PARA EL CURSO DE REDACCIÓN PARA LAS RELACIONES PÚBLICAS

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INSIGHTS COMO GENERADORES DE LOVEMARKS

ARACELI GENSOLLÉN, KATHIA ALBÚJAR Y SOFÍA PAREDES

MONOGRAFÍA PARA EL CURSO DE

REDACCIÓN PARA LAS RELACIONES PÚBLICAS

LIMA – PERÚ

-2014 -

PRÓLOGO

La monografía presentada trata sobre cómo las empresas pueden obtener éxito a partir de la elección correcta de insights, convirtiéndose por tanto en lovemarks. El tema elegido es: Insights como generadores de lovemarks.

 Seleccionamos este tema como centro de nuestro trabajo porque creemos que es muy importante, ya que, través de él, podemos conocer diversos hechos claves desde la perspectiva personal y empresarial de manera simultánea.

En cuanto al método seguido, debemos de señalar que, la información que se encuentra en la presentada en los siguientes capítulos, se ha extraído de diversas fuentes, como puede ser una cantidad importante de libros referidos al marketing y a la mercadotecnia, también de Internet y de artículos escritos por reconocidos publicistas o agentes de marketing.

INTRODUCCIÓN

En la actualidad vivimos en un contexto en el que las experiencias y las emociones determinan nuestras decisiones de compra, por tal motivo el significado de la marca influye de manera subjetiva en nuestra percepción como usuarios.

El objetivo de las marcas es lograr que este pensamiento mantenga siempre estabilidad, para conseguirlo han planificado estrategias de comunicación en un tono sentimental en la búsqueda de fortalecer vínculos con el cliente y generar fidelidad en él.

Hoy en día, muchas marcas aspiran obtener un alto grado de aclamación por parte de los consumidores que demandan su presencia en los momentos claves de su vida. Pero no todas las marcan logran este objetivo, lo que en realidad las hace una Lovemark; es la capacidad que tienen de generar amor y respeto en el público.

Una Lovemark crea estrategias en las que el usuario es siempre el protagonista, debido a que este se encuentra en la búsqueda constante de experiencias profundas que abarquen la totalidad de sus sentidos, construyendo lazos afectivos a partir de vivencias, como la evocación de recuerdos de infancia, mediante sabores, aromas o ritmos musicales, logrando distinguirse de otros productos y servicios gracias a los valores que la acompañan y no solo por sus atributos tangibles.

ÍNDICE

Prólogo…………………………………………………………………………………………. 1

Introducción……………………………………………………………………………………. 2

Índice…………………………………………………………………………………………...  3

CAPÍTULO I

1. Definición de insight ……………………………………………………………………... 5
2. Definición de marca………………………………………………………………………  9
3. Definición de Lovemark………………………………………………………………….12

CAPÍTULO II

2.1 Coca-Cola

2.1.1 Engagement Marketing puro…………………………………………………….…..  15

2.1.2 La gaseosa de la felicidad…………………………………………………….……... 18

2.2 Converse

2.2.1 Una zapatilla con historia: del deporte a lo urbano ………………………………  20

2.2.2 Los zapatos son aburridos, usa zapatillas…………………………………………  22

CAPÍTULO III

3.1 Inca Kola

3.1.1 Campaña “Creatividad peruana”……………………………………………………..26

3.1.2 Núcleo comunicacional………………………………………………………………..28

3.1.3 Análisis crítico del mensaje…………………………………………………………...29

3.2 Banco de Crédito del Perú (BCP)

3.2.1 Campaña “El cuy mágico del BCP”…………………………………………………..31

3.2.2 Significación del mensaje publicitario………………………………………………..34

3.2.3 Análisis sintáctico del estereotipo publicitario………………………………………36

3.3 CUA CUA (Wafer bañado en chocolate)

3.3.1 Campaña “Eso que te gusta” de Cua Cua…………………………………………..37

3.3.2 Objetivos y estrategias de marketing……………………………….………………..39

3.3.3. Objetivos de comunicación…….………………………………………………….....40

Conclusiones……………………………………………………………………………….....42

Fuentes de información………………………………………………………………………43

CAPÍTULO I

DEFINICIÓN DE CONCEPTOS CLAVES

1. Definición de insight:

La palabra insight juega un papel de gran importancia en relación al comprador y al vendedor de todo producto o servicio. Pero, ¿qué significa la palabra “insight”?

Si nos remontamos al diccionario de la Real Academia de la lengua Española (RAE), encontraremos que dicho término no se encuentra registrado, y por ende, no contamos con ninguna definición que nos acerque al mismo.

Y la verdad es que pese a que todo lo que nos rodea cuenta con insights, no podemos identificarlos fácilmente bajo ese nombre porque las investigaciones sobre este tema son limitadas. Es por ello que, solo quienes conocen de mercadotecnia y marketing tienen nociones claras de lo que es un insight, incluso en este campo se les connota también como “verdad oculta”.

Luego de una ardua investigación, Dulanto (2010, p. 52) concluye que:

Insight es una palabra que proviene de la psicología, y se utiliza cuando el psicoterapeuta puede entender con claridad el problema (motivo de consulta) de su paciente luego de largas sesiones de auscultarlo y conversar con él. Ese momento, el de la revelación, es propiamente un insight pues el terapeuta comprende (por fin!) el origen del problema y las motivaciones más ocultas del paciente para actuar de la forma que hace.

Como podemos observar, los insights no son propios del área de las comunicaciones, sino que tienen origen en la psicología y cómo el especialista logra encontrar el motivo de las diversas situaciones.

Lógicamente, el análisis lleva  consigo gran implicación y conocimiento del tema para poder llegar al tan ansiado Eureka, pero ¿qué relación hay entre lo anteriormente mencionado y el marketing?

El marketing se ha prestado el concepto y lo utiliza cuando un investigador, publicista o marketero es capaz de identificar hallazgos reveladores sobre la conducta del consumidor que antes no pensaba, sabía o tenía en mente. El insight psicológico nos permite así comprender a los productos no solo como meros satisfactores de necesidades biológicas o funcionales sino también como satisfactores de necesidades más profundas, latentes, no manifiestas y hasta inconscientes. El producto se convierte así en un mediador de nuestras ansiedades, motivaciones, deseos, pensamientos y/o creencias más ocultas.

Dulanto (2010, p.45)

Quiñones (2013 , p.92), logra definir de manera concreta lo que es un insight, ella afirma que: “El insight representa una verdad fresca y no evidente sobre el comportamiento de los consumidores y que redefine nuestra comprensión del consumo y la propia relación consumidor-producto. Un insight explica por qué compramos lo que compramos”

En conclusión, y partiendo de lo expuesto por Dulanto Y Quiñones, podemos determinar que los insights son las verdades humanas que derivan de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores y que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas.

Entonces, ¿cuál es la función de los insights? ¿Por qué son tan importantes en la planeación estratégica? ¿Cómo puede determinar el manejo de estos, el éxito o el fracaso de una empresa?

Pese a que el término insight no es muy conocido por todas las personas, Quiñones (2013, p. 93) indica que:

Es uno de los términos más prostituidos del marketing y planeamiento estratégico, pero no por ello menos importante. Los insights tienen entre sus principales labores el definir el camino estratégico de la marca mirándola desde nuevos ángulos o verdades humanas que conectan personas. Los insights son estas verdades desnudas ("naked truths") que permiten gatillar respuestas del consumidor y conectar en lugar de solo vender. Para ello es importante mirar el consumo y al consumidor con otros ojos y otros lentes.

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