Marcas Y Preferencias

De los productos a los “trademarks”

Los productos han dejado de ser solo expresiones físicas para pasar a ser conjuntos de atributos y significados intangibles, asociados a la experiencia. A esto se le ha llamado “trademark”. Estos actores existen desde hace mucho tiempo y su creciente popularidad descansa en las bondades de la globalización que ha permitido la tercerización de casi todo lo involucrado en la manufactura de un producto o servicio.

Al principio los productos eran solo eso, productos, ¡cosas! Casi no había forma de distinguir uno del otro. Usar una olla de uno u otro fabricante, comprada en el mercado municipal, daba lo mismo, la comida tendría el mismo sabor. Los negocios se hacían en familia y la mayoría de los productos que se podrán adquirir era para uso doméstico.

Lamentablemente nuestra naturaleza nos impulsa a clasificar las cosas para poderlas almacenar en la mente. Ello llevó a que las marcas aparecieran muy pronto en nuestras vidas. Hay antecedentes de marcas o “sellos de garantía” en cerámicas del Mesopotamia de hace 3000 años. Los registros de ganado “marcado” datan de tiempos anteriores a Cristo y muchas embarcaciones de los primeros mercaderes fenicios llevaban insignias en sus cascos que buscaba identificar (o promover) los excelentes cascos de las naves.

Con el paso del tiempo, el comercio traspasó las fronteras locales y aumentó la importancia de los “trademarks”. Evidentemente es fácil tener confianza en un herrero de la localidad o en un sastre que todos conocen, pero ¿qué pasa cuando vendían los utensilios de un herrero que nunca verían porque se encuentra a varios cientos de kilómetros de ahí? O ¿Nos ofrecen las camisas de un fulano que las fabricaba al otro lado del mundo?

Así que los “trademarks” dejaron de ser simples nombres o símbolos para convertirse en sellos de confianza y fiabilidad. Desde el punto de vista empresarial, los “trademarks” pasaron a convertirse en una verdadera herramienta defensiva. Nos brindan protección legal para las cualidades únicas del producto o los servicios y comunican al mercado nuestras intenciones.

Desde el lado de los consumidores, los “trademarks” son sinónimo de garantía, nos aseguran la calidad por la que pagaremos. Tanto para clientes como para empresas son símbolos de continuidad en un entorno que se encuentra en permanente cambio.

Los trademarks duran para siempre, mientras que las patentes o registros comerciales tienen implícita una caducidad. Ahora, su propiedad no siempre nos garantiza la diferenciación, aunque muchas marcas han llegado a convertirse en íconos imperecederos o en términos genéricos para identificar un tipo de producto, dada su estrecha relación con el consumidor. Son buenos ejemplos el Tirro, las toallas faciales Kleenex o la Harina Pan, entre muchas otras.

En un mundo cada vez más globalizado donde la movilidad de las personas no necesariamente es física sino que puede ser “virtual”, nuestros productos o servicios pueden llegar a convertirse en las soluciones de mercados cada vez más extensos. Los mensajes con los cuales se apoya el desarrollo de un trademark se universalizan y de esta forma el consumidor de cualquier parte del mundo busca

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