Marketing Caso Dodot

Caso The Fashion Channel

ANÁLISIS DE CASO

“THE FASHION CHANNEL

. Si tú fueras Dana Wheeler, ¿cómo interpretarías la información sobre el mercado y los consumidores?
La información del mercado sugiere que se encuentra en un proceso de cambio donde la audiencia está optando por ver programas más especializados. Los datos obtenidos de la investigación de mercado acerca de la satisfacción de los clientes, muestran que TFC ha estado perdiendo atractivo mientras que sus dos competidores más cercanos las cadenas CNN y Lifetime obtuvieron mejores puntajes en el estudio. Otro aspecto importante del caso que arroja información es el hecho que menciona el VP de Ventas de Publicidad acerca del desempeño de la compañía y de la posible reducción en un 10% al precio de la publicidad para el año siguiente en caso de no existir alguna mejora en él. Actualmente no se tiene definido un segmento de mercado al que se quiera dirigir y la estrategia utilizada actualmente por el canal es la de una comunicación masiva hacia todos los segmentos del mercado.

Cada vez son más los pequeños segmentos que quieren ver en la televisión cosas más específicas (shows de comedia, programas para aficionados a la tecnología, programas para la salud, para automóviles, las noticias, entre otras). Aunado a lo anterior, el mercado está encontrando más opciones para entretenerse e informarse (internet, smartphones,etc) impactando la gran audiencia que antes tenía cualquier canal de televisión. Las necesidades del segmento de personas que consumen los contenidos de TFC están siendo mejor atendidas por programas producidos por otros canales de televisión. Apoyados en una investigación de mercado amplia, es posible saber de que manera los televidentes utilizan el canal, que aspectos valoran más que otros y cuales son sus necesidades.

En el caso de TFC, mayormente las mujeres que veían el canal de moda, han ido desviando su atención a otras propuestas de canales más adecuadas a sus necesidades específicas. Siendo Dana Wheeler esto lo interpretaría como una señal para un cambio en la manera tradicional de operar de TFC.

En la encuesta realizada por GFE Associates, se puede ver un patrón interesante en los consumidores que están interesados por la moda. La encuesta muestra un aumento de interés por la moda (comprar ropa, saber sobre las nuevas tendencias de la moda) cuando se trata de fiestas o eventos especiales. Con esto se puede asumir que hay uno o varios segmentos fuertemente interesados por la moda siempre (TFC) siempre y cuando el motivador sea el indicado (eventos y fiestas).

2. ¿Cuál es el resultado esperado de cada uno de los escenarios de los mercados objetivo (targeting scenarios)?

Escenario uno.

Mantenerse entre los tres clusters de Fashionistas, Planeadoras y Compradoras y Situacionalistas. Las utilidades netas aumentarían $1,196,919, es decir un 1.27% (de $93.7 a $94.9 millones).

Escenario dos.

Enfocarse en los fashionistas. Las utilidades netas aumentarían $57,784,595, es decir un 61.7% (de $93.7 a $151.5 millones)

Escenario tres.

Enfocarse a fashionistas y compradoras/planeadoras. Las utilidades netas aumentarían $75,155,744, esto es un 80.2% (de $93.7 a $168.9 millones)

Estos son los resultados esperados financieros de acuerdo a los tres escenarios, sin embargo hay otras características que valdría la pena tomar en cuenta.

3. Desarrolla un análisis objetivo de las opciones de segmentación y evalúa los pros y contras de cada una de ellas.

Las opciones de segmentación deben ir encaminadas a tres objetivos:

1. El impacto que tendrá en la cantidad de audiencia (rating).
2. El ingreso potencial por publicidad (CPM) de esa audiencia.
3. Cómo se diferenciará TFC de la competencia actual y futura.

Enfocándose a las mujeres entre 18 y 34 años de edad y tomando en cuenta a los objetivos de la segmentación tenemos:

Escenario uno. Mantenerse entre los tres clusters de Fashionistas, Planeadoras y Compradoras y Situacionalistas.

Pros | Contras |
Aumentaría el número de audienciaen un 20% (1.0 a 1.2) | Disminuiría el CPM en 10% a $1.80 |
Las utilidades netas aumentarían $1,196,919, es decir un 1.27% (de $93.7 a $94.9 millones). | La competencia pudiera seguir especializándose y ser fuerte en el CPM. Por lo tanto sería muy difícil diferenciarse de la competencia actual y futura. |

Escenario dos. Enfocarse en los fashionistas.

Pros | Contras |
Aumentaría el CPM a $3.50 | Disminuiría el número de audiencia pues solo existe en un 15% de los horages. El rating disminuiría de 1.0 a 0.8 |
Las utilidades netas aumentarían $57,784,595, es decir un 61.7% (de $93.7 a $151.5 millones) | Para acaparar la atención de este segmento tan especial, sería necesario aumentar el gasto en programación anual en $15 millones |
Probablemente sería la manera más fácil de diferenciarse con la competencia. | |

Escenario tres. Enfocarse a fashionistas y compradoras/planeadoras

Pros | Contras |
Aumentaría el rating de 1.0 a 1.2 | Se necesitaría un aumento en el gasto anual en programación de $20 millones |
Aumentaría el CPM a $2.50 | Sería un poco más difícil diferenciarse de la competencia, aunque no imposible. |
Las utilidades netas aumentarían $75,155,744, esto es un 80.2% (de $93.7 a $168.9 millones) | |

4. Si tú fueras Dana Wheeler, ¿qué recomendarías y por qué?

Si fuera financieramente posible (un gasto en programación anual de $20 millones) escogeríamos el escenario número tres ya que además de dejar un margen de utilidad neta mayor a 80.2% (con base al año actual), la decisión de segmentar y agrupar esos dos clusters (fashionistas y compradoras/planeadoras) creemos que sería posible ya que ambos segmentos comparten actitudes motivacionales tales como: estar al día con la moda, disfrutar de las compras tanto en tiempo de ocio así como también para eventos especiales. Atributos que pueden utilizarse para crear una conexión emocional con estos segmentos de consumidores y crear las bases para una campaña de comunicación de mercadotecnia y publicidad que comparta además características preferentes por un segmento u otro sin necesidad en caer en la disonancia o discrepancia de ideas.

Esta estrategia cumple con los objetivos de segmentación en cuanto aumentar el rating, cobrar mejor la publicidad al aumentar el valor de la audiencia y diferenciarse de la competencia.

5. Dana está ocupando actualmente el papel de agente de cambio en esta organización ¿cómo debe ella manejar las discusiones y las juntas para ser más efectiva en dirigir el grupo para que tome la decisión correcta?

* Primero que nada ella deberá ofrecer un panorama amplio de los distintos escenarios, dado a conocer sus respectivos puntos a favor y en contra, así como los resultados esperados de cada uno
* Debe presentar la información de una manera clara y fácil de entender para los miembros del grupo, de ser posible evitar el uso de tecnicismos.
* Una vez que se hayan presentado los tres escenarios, dar a conocer la inclinación por el escenario 3 y resaltar la importancia que esta estrategia tendría para alcanzar los objetivos y metas propuestas por la compañía.
* Es importante que escuche atentamente y tome la retroalimentación de los directores para contribuir a enriquecer las características de los distintos escenarios y de esta forma realizar un análisis más completo en la reunión.
* Lo anterior permitirá que el grupo se dirija hacia una opción correcta, con un panorama de las situaciones más amplio y con una estrategia mucho mejor planteada y analizada e inclusive, con una estrategia de rescate si la decisión llegara a fallar.

Bibliografía

“Hawkings/Mothersbaugh”. (11 Edition). Consumer Behavior. International Edition: Mc Graw Hill.

"Getting Brand Communities Right", Fournier, Susan; Lee, Lara. Harvard Business Review, Apr2009, Vol. 87 Issue 4, p105-111

"Rethinking Marketing", Rust, Roland T.; Moorman, Christine; Bhalla, Gaurav. Harvard Business Review, Jan/Feb2010, Vol. 88 Issue 1/2, p94-101

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