Marketing Estratégico Casos

Sharon BidweII está desesperada por culpa de su nueva empresa. No está segura de que podrá hacerla funcionar —y realmente desea quedarse en su ciudad natal de Petoskey, Michigan, un bello lugar de veraneo en la costa este del Lago Michigan—. La población permanente del área, 10 000 personas y se triplica durante los meses de verano y se duplica a lo largo del invierno por la temporada de esquí y de motonieve.

Al término de los cuatro años que Sharon pasó en la Marina después de graduarse de la universidad, regresó a casa en junio de 1997. Decidió iniciar un negocio propio porque no pudo encontrar un buen trabajo en el área de Petoskey. Por eso abrió la compañía de limpieza de alfombras BidweIICarpetCleaning, Inc. Ella pensaba que sus ahorros le permitirían iniciar su negocio sin tener que solicitar un préstamo. Según sus cálculos, los gastos indispensables serían: 9 000 dólares para una camioneta usada, 625 dólares destinado a comprar una máquina que limpia a vapor y se adapta lo mismo a alfombras que a muebles, 400 dólares para una aspiradora que hace trabajo pesado, 50 dólares de cepillos especiales y aditamentos; 100 dólares para la provisión inicial de líquidos de limpieza y compuestos, y 500 dólares para el seguro y otros gastos incidentales. Dado que la suma total era de 10 675 dólares, todavía le quedaban 4 000 dólares de sus ahorros, que le permitirían cubrir sus gastos personales y de vivienda mientras

abría su negocio.

Una de las razones por las cuales eligió el negocio de la limpieza fue su experiencia laboral anterior. Desde que tenía 16 años hasta que terminó su carrera universitaria, Sharon trabajó medio tiempo para Peter Kittany. Kittany dirige la única empresa de limpieza total (alfombras, muebles, paredes, etcétera) que ha tenido éxito en Petoskey. (Aún cuando hay otra empresa similar de limpieza en Petoskey, existen fuertes rumores de que está a punto de declararse en bancarrota.)

Kittany está muy orgulloso de la calidad del trabajo de su negocio y tiene una clientela muy leal. Ha construido una fuerte cadena de clientes gracias a su especialización en limpieza de alfombras y cuidado de muebles residenciales. A lo largo de 35 años, su principal fuente de nuevos negocios —además de las recomendaciones de las tiendas— ha sido el gran número de clientes satisfechos con su trabajo que lo recomiendan con sus amigos por la calidad de su servicio. Tiene tan buena reputación que las principales tiendas de muebles y de alfombras en Petoskey siempre lo recomiendan para el mantenimiento preventivo de alfombras de alta calidad y el cuidado de los muebles. Es común ver a Kittany con las llaves de algunos de los hogares más lujosos del área durante meses —mientras los dueños están fuera de la ciudad y aprovechan para que les dé servicio—. Los clientes de Kittany son tan leales que Vita-Clean, una empresa nacional de franquicias de limpieza de alfombras del hogar, se dio cuenta de que era imposible competir con él. Ni siquiera el reducir sus precios de manera significativa funcionó como un arma contra Kittany.

Dado que había trabajado para Kittany durante tantos años, Sharon Bidweil pensó conocer el negocio tan bien como su antiguo jefe. Sharon estaba ansiosa por alcanzar su objetivo de ventas calculado en 60 000 dólares al año, ya que esto le permitiría tener una vida holgada en Petoskey. Aunque estaba consciente de que los edificios de oficinas y los moteles ofrecían oportunidades para su negocio, Sharon consideraba que el volumen de ventas en esos mercados sería bajo pues la mayoría de los negocios contaba con su propio personal de limpieza. Según su punto de vista, su única oportunidad era competir directamente con Kittany.

Para poder echar a andar el negocio, Sharon gastó 1 400 dólares en anuncios en un periódico local y en un sitio Web. Esta cantidad le permitió comprar dos anuncios grandes y 52 semanas anuncios diarios en la sección clasificada, en el rubro de Diversos Servicios Residenciales. El sitio Web en el que se registró sólo ofrece una lista de los negocios del área de Petoskey e incluye número telefónico, dirección de correo electrónico, y una pequeña descripción. Además, puso letreros magnéticos en la parte exterior de su camioneta y esperó a que el negocio despegara.

Sharon tuvo algunos clientes y logró recaudar 150 dólares brutos semanales. Claro que había esperado obtener mucho más. Estos clientes eran de Kittany, pero por alguna razón (manchas, líquidos derramados o visitas) no habían podido esperar dos semanas hasta que él pudiese trabajar en sus casas. Aunque pensaban que el trabajo de Sharon era de la misma calidad que el de Kittany, preferían la imagen de "cuidado de calidad" de éste y tenían una relación permanente con él. En ocasiones Sharon logró tener más trabajo del que podía controlar. Esto sucedió durante abril y mayo, cuando los negocios de temporada se preparaban para la apertura veraniega y los dueños de casas y condominios de verano en el área de Petoskey estaban listos para reabrir sus "cabanas". La misma afluencia de trabajo ocurrió en septiembre y octubre, cuando la mayoría de estos lugares se cerraba por el invierno. Durante esos meses, Sharon logró ganar de 130 a 150 dólares brutos diarios por 10 horas de trabajo. Hacia el final de su primer, y decepcionante, año con su negocio, Sharon Bidweil está pensando seriamente en cerrarlo. A pesar de que odia pensar en dejar el área de Petoskey, no encuentra la manera de mantenerse en el ámbito de la limpieza de muebles y alfombras. Al parecer Kittany domina el mercado, excepto en las temporadas de apertura y cierre del verano o en las ocasiones en que las personas necesitan una limpieza de emergencia. Y en este momento el mercado de inmuebles de descanso no crece a un paso importante, por lo que la posibilidad de que el número de clientes potenciales aumente es pequeña.

Sophia'sRistorante

SophiaManderino, la dueña y gerente de SophiasRistorante, revisa e! lento crecimiento de su restaurante. Al pensar en el futuro, se pregunta si debería cambiar su estrategia. En concreto, no sabe si debiera unirse a una franquicia de comida rápida o de restaurantes familiares. Hay varias cerca de ella, pero existen

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