Marketing Experiencial

I. DESARROLLO

A. Las raíces de la experiencia en el marketing.

A inicio de los años cincuenta la actualmente conocida y exitosa cadena de moteles y hoteles Howard Johnson se había convertido básicamente en un icono del turismo norteamericano, presentándose ante la clase media de esa nación como el “Anfitrión de la carretera”. En esa época el turismo tenía un fuerte impacto hacia el interior del país y juntamente con los flamantes automóviles de ocho cilindros se convirtió en una excelente experiencia de turismo, fue aquí en este preciso momento en que la unión del automóvil y el hotel, dieron paso a lo que hoy conocemos como “motel” convirtiéndose de esta manera en sinónimo de un excelente alojamiento y descanso innovador en medio de la carretera. El ascenso y éxito de Howard Johnson constituyó un reflejo muy fiel del poder de la gestión de experiencias y máxime cuando esta experiencia quedaba grabada en la mente del cliente o consumidor de este tipo de servicios de alojamiento, generando así posicionamiento y satisfacción.

Es muy interesante mencionar que a finales de los años setenta, cuando por el propio ciclo de vida de un producto, la cadena de moteles en mención comenzó su proceso de declive, los ejecutivos de la firma decidieron implementar una estrategia de reducción de costes, es decir bajar significativamente el precio del servicio, proporcionando los mismos elementos de valor (atributos valorados) sin generar ningún valor agregado del que ya se conocía y sin aumentar la percepción de valor, es decir no añadían nada nuevo a la experiencia de los clientes, más bien todo lo contrario ya que al reducir costes, también se reducía de alguna manera la experiencia de satisfacción del consumidor. Mientras tanto, cadenas como Marriott y McDonald's se esmeraban en satisfacer las necesidades y expectativas de una clientela cada vez más exigente. Volviendo la vista atrás, resulta fácil concluir que crear y dar seguimiento constante a las experiencias del cliente requiere un compromiso a largo plazo. Para el caso de Howard Johnson, sus ejecutivos y directores fueron realmente incapaces de visualizar esta situación debido a la falta de perspectiva y de visión, no acertaron ni comprendieron en entender el valor nominal creado por la experiencia del cliente, ni supieron cómo reaccionar ante la competencia.

Una historia completamente contrapuesta a la de Howard Johnson, la podemos encontrar en el mundo mágico de Disney (Magic Kindom), por aquella misma época. Sus "imaginieros" (en inglés, "imagineers", término inventado, combinando "image" y "engineer") eran las personas encargadas de utilizar su imaginación para inventar de forma creativa todas las piezas de la experiencia del cliente en el parque temático de Disney, una experiencia nunca antes vista, fabulosa y espectacular. Es irónico pensar que mientras Howard Johnson recortaba sus costos, Disney tenía como concepto ampliar y diseñar un entorno para generar una experiencia única para el cliente con ese esmero por el detalle que ha convertido a Disney en una compañía legendaria que ha logrado posicionarse en la mente de los consumidores como una muy grata experiencia llena de satisfacción.

Las empresas deben aceptar la idea de que la calidad de la experiencia total influye sobremanera en la fidelidad a largo plazo del cliente, este comentario basado en la experiencia de Howard Johnson y los parques temáticos de Disney y por esa razón las empresas deben entender claramente que maximizar la experiencia total del cliente es vital ya que al fin de cuentas es lo que crea valor, ventajas competitivas y genera preferencias.

Mi recomendación en lo particular es que la lección aprendida en los casos de Howard Johnson y Disney sean igualmente aplicadas a las empresas nacionales Guatemaltecas y cualquier otra empresa en el extranjero, con el único fin de poder mejorar sustancialmente la experiencia del cliente es decir, hacerlo otorgando un papel primordial a la experiencia, sin limitarse a hacer cuentas tal y como hacen otros.

B. Que es marketing experiencial

Es el marketing de experiencias o marketing de emociones, es un tipo de marketing basado en provocar sentimientos y emociones en el consumidor para que este se conecte con una marca de una manera más profunda. puromarketing.com (2013)

Marketing experiencial es el arte de vender una experiencia. puromarketing.com (2013)

El marketing experiencial consiste en establecer conexiones entre las marcas y los consumidores. Este tipo de marketing compromete los sentidos de los consumidores y les permite interactuar físicamente con su marca. ehowenespañol (2013)

El marketing de experiencias o marketing emocional gestiona el valor de la oferta de un producto o servicio a través de la creación de vivencias emocionales de comunicación y consumo gratificantes para el comprador/usuario y pertinentes a la marca. etxebarria (2013)

El núcleo central del marketing experiencial es sin duda alguna la experiencia del consumidor, de ahí que, como paso previo a quererlo comprender o definir hay que abordar y definir el termino experiencia.

Pine y Gilmore (1998) afirman que una experiencia ocurre, cuando una empresa utiliza los servicios de forma intencionada, y existe un compromiso con los clientes de crear un evento memorable. La noción de experiencia aparece en la literatura de marketing a través de expresiones tales como experiencia del cliente (Gentile, Spiller y Noci 2007), la experiencia de los consumidores (Tsai, 2005), experiencia de servicio (Hui y Bateson, 1991), la experiencia del producto (Hoch 2002), el consumo de experiencia (Holbrook y Hirschman, 1982), experiencia de compra (Kerin, Jain y Howard, 1992), y la experiencia de marca (Brakus y otros 2009).

Bajo mis perspectiva, cuando hablamos de experiencia desde el punto de vista del marketing estamos hablando de acontecimientos basados en las vivencias que generan satisfacción y valor en los consumidores al momento de entrar en contacto con los bienes y/o servicios que está consumiendo, estamos hablando de atributos valorados en términos de vivencias, es decir de experiencia como proposición de valor, de esto hablare a continuación.

C. La experiencia como proposición de valor

Tenemos que tomar conciencia en base a lo expuesto en el párrafo anterior que a medida que más y más empresas se dan cuenta de que no pueden conformarse con la mediocridad de manejar políticas que se orienten hacia la rebaja en precios las cuales son en definitiva, poco imaginativas y creativas, hoy por hoy se debe reconocer a la experiencia como generadora de ventaja competitiva, específicamente de ventaja diferencial bajo la perspectiva de la teoría de las ventajas competitivas

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