Marketing Integrado De Comunicacion Resumen

MARKETING INTEGRADO DE COMUNICACIÓN

Resumen

Introducción

En el documento «Notas sobre estrategia de marketing» (HBS nº 598-061) se señala que «para que el marketing sea efectivo es necesario contar con un plan de acciones de comunicación integradas...», porque el papel del mismo es fomentar «que se tome conciencia de la existencia del producto, se conozcan sus características, se genere interés por adquirirlo, así como la probabilidad de que el producto se pruebe y de que se efectúe la compra». Para alcanzar los objetivos de las acciones, que en general comprenden múltiples facetas, no hay que apoyarse sólo en un único tipo de acción, sino que deben combinarse varias de forma coherente y complementaria.

En el pasado, la estrategia de actuaciones más corriente en muchas compañías se componía de un programa publicitario en los medios de comunicación, como eje central, flanqueado por otros elementos de apoyo como las promociones. No obstante, la primacía de la publicidad de los medios de comunicación ya no responde a una buena descripción general. Por diversos motivos, el uso de otras formas de acción ha crecido a mayor ritmo que el de ese tipo de publicidad. Al ejercer más presión sobre los resultados de las ventas a corto plazo, el gasto se ha desplazado a vehículos como las promociones de ventas, que cuentan con mayor capacidad de producir resultados de ventas en un plazo más breve de tiempo. Asimismo, la creciente importancia de los distribuidores ha provocado que el presupuesto asignado a las actuaciones orientadas hacia éstos sea superior al de las que se dirigen hacia los consumidores finales. Actualmente se presentan al anunciante tanto la oportunidad como el reto de reunir una amplia variedad de opciones de actuación para conseguir el efecto deseado en el consumidor.

Vehículos de comunicación

Hay dos dimensiones que resultan útiles en el momento de comparar las opciones de comunicación. Dichas dimensiones son:

1. Emisión frente a interacción o unidireccional frente a bidireccional: la dimensión horizontal establece la distinción entre situaciones de comunicación en las que sólo se emite información y aquellas en que existe una interacción entre el emisor y el receptor del diálogo.

2. Masivo frente a individual/personalizado. La dimensión vertical describe hasta qué punto puede variar el mensaje para que éste cubra las necesidades particulares de comunicación del destinatario.

Posición de los vehículos de comunicación más importantes

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B. Características de la publicidad de los medios de comunicación más importantes

Televisión: La televisión es, en gran parte, un medio de ámbito nacional al que en Estados Unidos se destina el 70% del presupuesto asignado para la difusión nacional (frente a la local). La ventaja principal de la televisión radica en la capacidad de llegar a amplios segmentos de la población a una hora determinada con un mensaje «visual y sonoro». Sin embargo, la producción de un mensaje compuesto de imagen y sonido que produzca un gran impacto puede resultar cara, al igual que el pago al medio que difunda dicho mensaje.

Periódicos: A diferencia de la televisión, los periódicos constituyen mayormente un medio de ámbito local, y en Estados Unidos, donde se publican diariamente unos 1.500 periódicos, cuentan con el 90% del presupuesto asignado a un entorno local.

Una ventaja del periódico es que la mayoría de consumidores tiene un concepto positivo de la publicidad que éste contiene.

Radio: En este caso también se trata de un medio básicamente de ámbito local. Debido al elevado número de emisoras disponibles en el mercado y a sus posicionamientos diferenciados, la radio cuenta con una división muy clara de las audiencias.

Asimismo, ésta representa un coste bastante reducido y es una buena candidata si el anunciante desea enviar un mensaje repetido a una audiencia muy concreta.

En cuanto a las limitaciones de la radio, es obvio que una de ellas es su condición de «sólo audio», además de que se tiene la posibilidad de apagarla durante la emisión de los anuncios.

Revistas: El número de revistas que se publican ha aumentado de forma notable, lo que ha transformado por completo el papel de la publicidad en este medio. Durante los años cincuenta, las revistas más importantes se parecían a la televisión por su amplia audiencia. No obstante, aunque algunas de ellas todavía lo consiguen, la aparición de revistas especializadas ha constituido un factor esencial en el desarrollo de la publicidad por este medio.

C. Marketing directo

El segundo tipo principal de publicidad que se muestra es la acción del marketing directo. Este se define como un «sistema interactivo de marketing que se sirve de uno o más medios publicitarios para producir una respuesta e intercambio medibles»4. Una característica común del mismo es que el archivo de un cliente o una base de datos registra los mensajes que se han enviado y si éstos recibieron respuesta.

En este tipo de marketing se utilizan diversas técnicas:

1. La tele venta, que en líneas generales consiste en realizar presentaciones de vídeo más o menos largas con un elevado contenido informativo. Con frecuencia, la tele venta combinará diversión e información.

2. Los catálogos constituyen otra técnica directa habitual. Se trata de publicaciones de varias páginas que muestran los artículos a la venta. Los sectores que más vendieron por catálogo fueron los relacionados con la moda y los accesorios femeninos, seguidos de los artículos para el hogar, regalos y artículos deportivos. Utilizar los catálogos como complemento a su presencia en tiendas al detalle es un recurso utilizado por muchas compañías.

Los catálogos son una forma particular de venta directa por correo que, debido al tipo de publicación, no suelen diseñarse para una receptor concreto, a diferencia de las cartas publicitarias, que pueden personalizarse con facilidad y con bajo coste.

3. El telemarketing, en líneas generales, consiste en vender por teléfono en lugar de en persona. Mientras que la venta en persona puede costar unos 250 dólares, la venta a través de telemarketing cuesta alrededor de 5 dólares. La gran ventaja del telemarketing frente al correo directo, que en ocasiones justifica el hecho de que cueste un poco más, es su carácter bidireccional e inmediato, lo que permite a quien realiza la llamada adaptar el mensaje en función de la respuesta inicial del receptor del mismo.

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