Marketing Lateral

El marketing lateral como complemento del marketing vertical

El marketing vertical parte de la defi- nición del mercado y, aplicando las estrategias de segmentación y posi- cionamiento, modula el producto o servicio para crear variedades yendo de lo general a lo concreto mediante un proceso de pensamiento secuen- cial y lógico, es decir, un proceso de pensamiento vertical. Por su parte, el marketing lateral reestructura la información existente y va de lo con- creto a lo general mediante un proce- so de pensamiento menos selectivo y más exploratorio, provocativo y crea- tivo, es decir, un proceso de pensa- miento lateral. Kotler y Trías de Bes enfatizan que no sólo ambos son necesarios y se complementan, sino que además el marketing lateral no puede desarrollarse hasta sus últimas consecuencias sin el marketing verti- cal, dado que éste último servirá para seguir generando variaciones una vez que se descubra una nueva categoría. No obstante, existen una serie de situaciones en las que resulta más efi- caz aplicar un tipo de marketing que el otro. Puesto que para los consumi- dores las innovaciones del marketing vertical resultan más fáciles de asimi- lar y comprender, este es más ade- cuado para mercados de creación reciente que se encuentran en una primera etapa de desarrollo; mientras que el marketing lateral resulta más apropiado para mercados maduros en los que el crecimiento es nulo y, aun- que sus innovaciones son más difíciles

de asimilar, su ROI es mayor ya que su volumen de ventas es susceptible de aumentar o puede apropiarse de la tasa de mercado de competidores genéricos de varias categorías.

Las innovaciones del marketing verti- cal tienen altas probabilidades de éxito pero pocas probabilidades de aumentar el volumen de ventas en mercados maduros y fragmentados, son fáciles de generar y su producción es más rápida y barata. Por ello, son más adecuadas para mercados en expansión que se pueden ampliar mediante la introducción de varieda- des y la conversión de clientes poten- ciales en clientes reales, para empre- sas que se guían por una filosofía empresarial de bajo riesgo y para situaciones en las que no se dispone de muchos recursos o en las que se quiere asegurar un aumento del volu- men de ventas por bajo que sea. Por su parte, el marketing lateral es más adecuado para crear mercados o categorías inexistentes, para fusionar diferentes tipos de negocios, para alcanzar a clientes objeto a los que no podríamos llegar con el producto actual y para encontrar nuevos usos. Asimismo, se ajusta mejor a una filo- sofía empresarial de riesgo, a situa- ciones en las que se dispone de más recursos o en las que la empresa está dispuesta a invertir y esperar, en las que se quiere alcanzar un alto volu- men de ventas o se desea atacar mer- cados con una competencia genérica ajena a la competencia directa.

...