Marketing Político

Concepto

MARKETING POLÍTICO

Por. Erasmo Martín Herrera Ramirez

Su objetivo: La consecución del voto individual del mayor número de electores para que un partido alcance el poder, en un contexto democrático. El votante que ejerce su opción electoral tiende a hacerlo en virtud del grado de adecuación de la propuesta política a sus ideas e ideales. (Olamendi, 2000)

La no obligatoriedad de participar en elecciones internas, refuerza la importancia de ciertos medios directos de acceso a los electores y de movilización.

Por desgracia el voto no se razona en función de las propuestas de los candidatos: el 15 % del electorado decide en los últimos segundos anteriores a acudir a la urna, optando en base al impacto de un slogan o la imagen de campaña, o si le resultó simpático o no el candidato en cuestión, tras conocerlo en un programa de esparcimiento, en un debate, o en un mitin de Campaña.

Antecedentes del marketing político

El marketing político moderno tiene su origen, en Estados Unidos, donde se encuentra profundamente enraizado en la historia de la comunicación política. Esto se debe, principalmente, a que los medios de comunicación de masas se desarrollaron pronto en este país, y a que ha sido el primero en la experimentación de las técnicas de la comunicación política moderna, unido esto a una aplicación sistemática de las mismas. Los métodos seguidos en Estados Unidos serían adoptados primero por los países occidentales, extendiéndose luego a todo el mundo.

El marketing político moderno logro implantarse rápidamente en este país, alcanzando una posición dominante en el corto espacio de una década. Así, en el periodo que va desde las elecciones presidenciales de 1952 a las de 1960, pasó a convertirse en una práctica ineludible.

Bases del desarrollo del marketing político moderno

Uno de los elementos que ha favorecido la expansión del marketing político moderno en Estados Unidos ha sido el rápido desarrollo de los medios de comunicación de masas con respecto a otros países democráticos. En 1952, ya había un aparato de televisión en el 40% de los hogares norteamericanos. Esta cifra se elevaba al 60% en el noreste de Estados Unidos. (Maarek, 1997)

Otro factor ha sido la gran libertad de que ha gozado la publicidad comercial en los medios de comunicación. El marketing político ha sabido, por su parte, aprovechar esta ventaja. Así se explica que el desarrollo del marketing político en Estados Unidos se haya producido paralelamente a la evolución de los medios audiovisuales, y particularmente, a la utilización del spot publicitario. En muchos otros países del mundo incluyendo los principales países democráticos se ha regulado con dureza la publicidad comercial, e incluso se ha prohibido; esto ha representado un freno en la utilización política de los medios audiovisuales.

Fundamentos del marketing político moderno

El marketing político puede definirse como una verdadera política de comunicación política, una estrategia global que comprende el diseño, la racionalización y la trasmisión de la comunicación política.

El marketing político no es una suma de recetas y fórmulas que han sido descubriéndose empíricamente y que se vuelven a utilizar, si no que se apoya en un conjunto de principios básicos que son aplicados en prácticamente en todos los casos, tanto específicos como de carácter general.

- El marketing político adopta muchas veces los métodos del marketing comercial pero posee métodos específicos en su campo y su propio ámbito de actividades. (Maarek, 1997)

- Deben observarse rigurosamente determinadas líneas de acción, cualquiera que sea la forma de comunicación empleada.

Reglas generales en la dirección del marketing político

La aplicación de los principios del marketing comercial al terreno político acarrea la obligación de observar unas normas básicas de conducta, unas reglas fundamentales.

Existen cuatro principios fijos que son aplicables en el conjunto del proceso de marketing y que, paradójicamente, forman dos parejas de reglas simétricas y que no siempre son fáciles de conciliar.

Coherencia

La regla de la coherencia determina el que no se tome ninguna decisión de campaña sin antes correlacionarla con todas las otras. Esta regla debe observarse en cada fase del proceso de la comunicación política, abarcando desde el planteamiento de una nueva línea de comunicación, en respuesta a las argumentaciones de un adversario político, hasta la simple decisión, de utilizar un nuevo medio de comunicación. La regla de coherencia debe aplicarse también con respecto a campañas anteriores que hubieran sido dirigidas por el responsable político del que se trate o por su partido; de modo especial cuando se trata de una campaña reciente.

Examen sistemático de las anteriores campañas

El logro de una campaña efectiva exige una completa definición del conjunto de la política de comunicación; y excluye la repetición sin modificaciones, de la estrategia de una campaña anterior; incluso aunque esta haya alcanzado éxito. Al mismo tiempo que se respeta la regla de coherencia, hay que evitar la tentación de repetir una campaña de comunicación política, cosa que no siempre resulta fácil de hacer. Casi siempre, el cambio de un solo factor puede dar lugar al retroceso del candidato que se halla limitado a reproducir la estrategia de una campaña anterior.

Diferenciación mínima

Sea cual fuere el tipo de campaña y las opciones elegidas, es indispensable que estas últimas den ventaja segura y diferencien al candidato, como mínimo, en un punto específico.

Debe hacerse hincapié en esa diferenciación mínima a lo largo de toda la campaña política, aunque ello, a veces, pueda constituir un razonamiento propio de sofistas más que la posición de una ventaja real. Esto significa que determinadas características de los candidatos pueden ser presentadas lo mismo como cualidades que como defectos. Por ejemplo: la juventud en un político, o la experiencia en otro; el tener conocimientos económicos o el carecer de ellos, pero pudiendo contar con un excelente equipo de asesores económicos; el tener experiencia en cargos públicos, o bien no disponer de ella, pero pudiendo ser presentado en este caso como el hombre que hace falta para un nuevo tipo de liderazgo.

Máxima seguridad

La obligación de conseguir la máxima seguridad, a veces es difícil de conciliar con la regla anterior, impone el que nunca se plantee una estrategia de comunicación que pueda poner en peligro al candidato, por ello, los asesores de marketing se guarda mucho de anticipar futuros acontecimientos, salvo que estén muy seguros de que

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