Marketing

Miopía en la marketing

Theodore Levitt1

La falta de visión que impide a la empresa definir las posibilidades que la marketing les

ofrece es el tema de este artículo, considerado ya como un clásico en la literatura de

marketing.

Todas y cada una de las industrias importantes fueron, en un momento dado, una

industria en crecimiento. No obstante, algunas industrias que están experimentando en

este momento una especie de euforia de crecimiento están, en realidad, muy próximas al

comienzo de su decadencia. Otras que se consideran en la plenitud de su madurez y

crecimiento, de hecho, han cesado ya de crecer. En ambos casos, la causa de que el

proceso de crecimiento se vea amenazado, reducido en su velocidad o detenido, no es la

saturación del mercado sino el fracaso de la dirección.

Objetivos fatales

La falla ocurre al más alto nivel. Los responsables de la misma, a fin de cuentas, son

aquellos ejecutivos encargados de definir los objetivos y planes de acción generales; por

ejemplo: los ferrocarriles no detuvieron su crecimiento debido a la disminución de la

demanda de transporte de mercancías y pasajeros. Tal demanda estaba creciendo. Los

ferrocarriles experimentaban dificultades, no porque la demanda fuera satisfecha por

otros (automóviles, camiones, aviones o incluso el teléfono), sino porque los

ferrocarriles no fueron capaces de satisfacer la demanda por sí mismos. Dejaron que

otros les arrebataran los clientes porque ellos operaban bajo la suposición de que su

negocio consistía en la explotación del ferrocarril, en vez de la prestación de un servicio

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