Marketing

RESUMEN ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

INTRODUCCIÓN

El presente documento tiene como propósito facilitar la elección del modelo de estrategias de marketing, que con mayor precisión se adapte a las condiciones de empresa, posición competitiva, sector, entorno y momento en el horizonte de tiempo. 1. LAS 3 ESTRATEGIAS GENÉRICAS

Para Michael Porter, existen 3 estrategias genéricas para las empresas. Son tácticas para superar el desempeño de los competidores en un sector industrial. En algunos sectores industriales se podrán obtener altos rendimientos, mientras que en otros sólo rendimientos aceptables. 1.1 LA ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS La estrategia de liderazgo de costos, requiere:

 La construcción de instalaciones capaces de producir grandes volúmenes, en forma eficiente.

 Un empeño en la reducción de costos, por efecto de la curva de la experiencia.

 Rígidos controles de costos y gastos indirectos

 La minimización de costos en I & D, servicios, fuerza de ventas y publicidad.

 El diseño de productos que faciliten la producción (arquitectura de productos)

 Una fuerte inversión inicial en equipos de tecnología

 La colocación de precios bajos, para obtener rápidamente una alta participación de mercados (inclusive hasta pérdidas iniciales).

Una alta participación de mercados, permite economías de escala que consiguen bajar más los costos. Los bajos costos, permiten obtener un rendimiento mayor al del sector industrial. Una posición de bajo costo y alta participación de mercado, proporciona elevadas utilidades para la reinversión y el mantenimiento del liderazgo en costos. Sólo las empresas con una alta participación de mercado, pueden optar por esta estrategia. Los costos más bajos:

 Implican que existirán rendimientos aún después de que los competidores actuales no tengan utilidades, por la fuerte competencia.

 Defienden contra clientes poderosos, ya que éstos sólo pueden ejercer poder para hacer bajar los precios al nivel del siguiente competidor en eficiencia.

 Defienden contra los proveedores poderosos, dando más flexibilidad para enfrentarse a los aumentos de precios de los insumos

 Como consecuencia de las economías de escala y la curva de la experiencia, son barreras de entrada a los nuevos competidores

 Defienden contra los productos sustitutos "Los competidores menos eficientes, serán los primeros en sufrir ante las presiones competitivas"

Los riesgos de esta estrategia son, que:

 Los cambios tecnológicos, anulen las ventajas obtenidas por la curva de la experiencia.

 El aprendizaje fácil y rápido de los seguidores o recién llegados al sector con capacidad de inversión.

 La entropía en los costos, no permita ver los cambios requeridos por el mercado, en las variables del marketing mix.

 La inflación de costos de la empresa, estreche la diferencia de precios y ésta no compense la mejor "imagen de marca" de los competidores.

1.2. LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN El objetivo de la diferenciación es crear algo que sea percibido en el mercado como único. Esto

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