Marketing

En la última década, el marketing ha estado atravesando por un proceso de

cambio profundo, consecuencia de los acontecimientos acaecidos en el

mundo empresarial (Kotler, 2007). En este sentido, el entorno al que se enfrenta

la empresa ha propiciado la aparición de nuevas fórmulas que garanticen

su competitividad y su supervivencia.

Con relación al papel desempeñado por el marketing en las empresas, y de acuerdo con Alet i Vilaginés

(1994:32), éste “se ha centrado excesivamente en el departamento de marketing, obviando

(...) las demás áreas de la empresa en la generación de valor para el cliente”. Así, se defiende

un marketing que, frente al modelo tradicional, recoja “el papel fundamental de las personas, procesos

y organizaciones, además de analizar las relaciones establecidas a lo largo de las distintas

transacciones y cómo unas afectan a las demás” (Ibíd.). Se recalca la necesidad de que el marketing

no sea únicamente competencia de los hombres de marketing, sino que incluya e involucre

a las demás áreas funcionales. La literatura defiende la necesidad de enfoques de orientación

al mercado y plantea el marketing de relaciones como una alternativa a los modelos y técnicas

tradicionales. Por otro lado, en la literatura de orientación al mercado se constata la necesidad de

abordar aspectos relacionados con la implantación (Narver y Slater, 1990a y b, Mohr-Jackson,

1991; Ruekert, 1992; Jaworski y Kohli, 1993; Day, 1994; Slater y Narver, 1995; Biemans et al.,

1997); al mismo tiempo que se demandan mecanismos más operativos que faciliten la misma en

las diversas áreas funcionales (Lichthenhal y Wilson, 1992; Homburg y Becker, 1998).

Tomando como punto de partida la situación descrita, a través de la presente investigación se

pretende analizar los efectos de ambos enfoques de marketing en el grado de innovación de

las empresas, así como las consecuencias sobre el éxito empresarial. La novedad del mismo

radica en diversos aspectos básicos. Por un lado, se contemplan las dimensiones actitudinales y

comportamentales del enfoque de orientación al mercado y del enfoque de marketing relacional.

Por otra parte, se considera la innovación como un concepto multidimensional que contempla,

no únicamente la innovación en productos, sino además, la innovación en procesos, estrategias

y mercados que la empresa puede llevar a cabo. Por último, se intenta medir el éxito empresarial

salvando las limitaciones de intentos previos, considerando sus diversas dimensiones (tanto

indicadores de desempeño internos y externos como resultados empresariales). Esta propuesta

será testada en un sector específico, el sector textil español.

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