Marketing

En la estrategia de la marca, cada medio tiene “vida propia”, un rol distinto y un desafío específico y relevante. La televisión es el medio troncal, que fortalece permanentemente la esencia y columna vertebral del espíritu e identidad escudera. En ella se buscó presencia todo el año, con énfasis en el verano y en los períodos de vuelta a clases.

Vía pública es parte de la cotidianeidad de los jóvenes, potenciando el color rojo y el vaso Escudo, y es el soporte de diversos textos que “conversan” con los “escuderos” en cada lugar en que estén, generando lazos entre la marca y la gente del lugar. Para ello se utilizan monumentales en el circuito del target, además de buses y metro.

La radio construye permanentemente la irreverencia, autenticidad y el humor escudero.

Gracias a las posibilidades que ofrece de segmentar la comunicación, se busca estar presente en programas relacionados principalmente con el rock.

Internet, a su vez, se ha utilizado como una pantalla más para la exhibición de piezas audiovisuales, con mensajes ad-hoc para cada sitio y donde el target se manifiesta sin limitaciones. Por ejemplo, ante la falta de stock posterior al terremoto, los escuderos expresaron su lealtad e incondicionalidad hacia la marca.

Finalmente, el punto de venta es el que gatilla la compra y complementa la experiencia de consumo con entretenidos mensajes.

Como resultado de todo este trabajo, Escudo logró transformarse, en términos de

percepción y valorización, en la marca líder de la categoría, al ser capaz de proyectar, según algunos estudios, los nuevos valores de la idiosincrasia chilena. Así también, logró diferenciarse a través de su personalidad, como una marca única, atrevida, original y amigable. La marca además logró, según el estudio BAV 2009, destacarse por ser líder, cercana, visionaria y directa. La versión 2010 del mismo estudio señalaría que Escudo se diferencia del resto de las cervezas a través de su consolidada personalidad de “marca con actitud”.

Yendo a las cifras, Escudo creció, en el período 2008-2011, 58% en volumen y 89% en valor. Logró asimismo el liderazgo en ventas en Santiago, Viña del Mar, Osorno, Valdivia, Temuco y Concepción; alcanzó el liderazgo en las zonas que concentran el 66% de las ventas de Chile. Llegando a ser la marca que más aporta al resultado operacional de CCU, Escudo superó el objetivo de alcanzar un 25% de participación de mercado, llegando a un 26% acumulado a Junio 2011.

Sin ser afectada por el alto crecimiento de las cervezas Premium, llegó a vender la cifra record de casi 150 millones de litros en 2010, con un estimado de cierre de 2011 de 170 millones de litros.

Líder en almacenes y botillerías de Chile, Escudo fue la marca que más aportó durante el período al crecimiento del consumo per cápita, siendo 25% más rentable que el promedio del portafolio

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