Marketing

Capítulo XIX

Implementación y Controlar

Planes de Marketing: Evolución y Vuelta

Lealtad Healthcare Corporation suministra productos y servicios a los hospitales. Los hospitales de todo el mundo están bajo presión para reducir costos, pero siguen ofreciendo una excelente atención. Así que si Lealtad va a cobrar precios que son provechosas y aún así mantener el negocio de los hospitales, se debe encontrar formas para darles un mejor valor en cada dólar que gastan. Hay alguna evidencia de que la lealtad es haciendo con éxito precisamente eso. Eso no es para sugerir que la empresa estaba haciendo mal las cosas antes. Eso no era. Pero su estrategia no era la producción de los beneficios que se esperaba. Nuevos productos y la mejora de servicios diseñados para ayudar a hospitales cortan los costos de compra, la manipulación, y almacenar, críticos suministros-estaban bien recibidas pero estaban produciendo los márgenes de beneficio delgados. Así que reunión a los empreados de toda la empresa para hacer sugerencias sobre las formas de mejorar cómo era la empresa la implementación de su estrategia. Ellos vinieron con una variedad de sugerencias. Por ejemplo, la Bandera lleva más de 100.000 productos. Algunos se fabrica, pero También vende productos producidos por miles de otros proveedores. Parecía que esta variedad era lo que los hospitales necesitaban. Sin embargo, muchos de los empleados estaban relacionados con el enorme surtido de mercancías. Por otra parte, cuando la comercialización gerentes hicieron un Analisis cuidadoso de las ventas por región y línea de  productos se encontraron con que nivel rentable de la compañía de las ventas fue de enmascarar un problema: 57 por ciento de la productos representaron sólo 2 por ciento de las ventas. más adelante el análisis mostró que estos mismos productos representaron una más grande que la cuota media de los costos totales. Mientras ellos se espera de ser ordenado, estaban sentados en los almacenes. Por todo el país, corriendo los costes de almacenamiento. Por análisis de las ventas dentro de producto categorías, los gerentes de marketing fueron capaces de ver dónde hubo duplicación y lo que podrían caer. Luego trabajaron para hacer distribución de los productos y fueron más eficiente. Buscaron una única distribución  centro en Illinois. Los cambios permitieron a la empresa cortar 30 almacenes locales y aún así ofrecer unos hospitales justo a tiempo del programa de entrega utilizando sus propios camiones. Con just-in-time de entrega, los hospitales llevar a muy pocos  suministros en inventario. Por ejemplo, el mismo día que un paciente está programado para entrar en la cirugía una paquete llega con el 200 elementos necesarios para que el paciente de procedimiento. Todos están envasados en el orden preciso que el cirujanos y enfermeras usarán ellos. Con estos cambios en la forma la distribución se lleva a cabo, que es el trabajo del representante de ventas mostrar los hospitales que éstos sistemas ahorran dinero. Cada hospital tiene que estar de acuerdo en pagar una tarifa por los servicios especiales, así como el precio de la suministros. Esto mejora la lealtad de márgenes de beneficio. Sino Lealtad también promete que esta colaboración va a cortar el El costo total del hospital suministros. Luego se separaron los ahorros. Para muchos hospitales, millones de dólares son salvado.

Lo que es más, por continua la mejora del sistema, el nivel de satisfacción del cliente ha aumentado. Por ejemplo, Lealtad utiliza ahora EDI y de comercio electrónico para hacer frente

con el 90 por ciento de sus proveedores, lo que reduce los desabastecimientos. Como resultado, 95 por ciento de los elementos que los hospitales ordenen están disponibles de inmediato. Además, ahora los clientes pueden fácilmente ordenar cualquiera de 100.000 productos en línea en www.allegiance.net. Con este tipo de ayuda, hospitales puede concentrarse en su trabajo de verdad: ayudar a los pacientes se curan.

LOS BUENOS PLANES ESTABLECEN EL MARCO DE EJECUCIÓN Y CONTROL.

pone de implementación planes en operación-y control ofrece realimentación.-

Nuestro énfasis principal en este libro está en la parte de planificación estratégica. La estrategias que seguirá establecen el curso hacia oportunidades rentables o, alternativamente, hacia el fracaso costoso. Si se desarrollan buenas estrategias y planes, la comercialización, el director y todos los demás en la organización sabe lo que hay que hacer. Los buenos planes de marketing establecen el marco para la aplicación efectiva y control.

El logro de los resultados previstos en el plan requiere que todo el proceso de gestión de marketing funciona bien. El proceso de gestión de marketing incluye no sólo la comercialización planificación de la estrategia, sino también la ejecución y control. Además, el éxito continuo de la empresa depende a menudo de los procesos de retroalimentación.

La forma dramática en que la tecnología de información y de comercio electrónico han dado lugar a cambios en la implementación y el control, y en toda la estrategia del proceso de planificación, para muchas empresas, estos cambios son de importancia crítica. Ellos ofrecen nuevas formas revolucionarias para satisfacer las necesidades del cliente. A continuación vamos a destacar algunos de los nuevos enfoques, incluida la gestión de la calidad total, que son la mejora de la comercialización implementación. A continuación vamos a explicar cómo los gerentes de marketing utilizan herramientas, tales como ventas y análisis de rendimiento, para mejorar la calidad de la planificación y decisiones de implementación. Vamos a concluir con una discusión de lo que una comercialización auditoría es, y por qué a veces es necesario.

ACELERAR INFORMACIÓN PARA UNA MEJOR APLICACIÓN Y CONTROL.

Feedback mejora la comercialización proceso de gestión .-

No hace mucho tiempo, los gerentes de marketing planificaban sus estrategias y las ponían en acción, pero luego lo general tomó mucho tiempo antes de que llegaran retroalimentación, y asi  saber si la estrategia y la ejecución estaban realmente funcionando según lo previsto. Por ejemplo,

un gerente de marketing podría no tener mucha información sobre lo que estaba ocurriendo

con ventas, gastos, y las ganancias,si no hasta que los resúmenes financieros estaban disponibles, y que a veces tomó meses o incluso más tiempo. Además, los datos de resumen no era muy útil en la localización de los aspectos específicos del plan estaban trabajando y que no lo eran. En ese entorno, la respuesta fue tan general y tomó tanto tiempo que no había nada el gerente podría hacer con un problema.

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