Marketink

1 Describa las diferencias principales entre las empresas industriales, revendedoras y unidades gubernamentales en Estados Unidos.

R/= El mercado industrial o empresarial de Estados Unidos incluye más de 12 millones de empresas. Estas empresas industriales reprocesan de alguna manera el bien o servicio antes de revenderlo al comprador siguiente. Esto es lo que ocurre en el caso de Corning, Inc., empresa que convierte una mezcla especial de materias para crear la fibra óptica con la que se transmite gran parte de las comunicaciones telefónicas en Estados Unidos por un solo cable. También es válido (con un poco de imaginación) en el caso de una empresa que vende servicios, como un banco, el cual recibe dinero de sus depositantes, lo reprocesa y lo “vende” en la forma de préstamos a sus clientes de crédito.

Se les llama revendedores a los mayoristas y minoristas que compran productos físicos y los revenden sin reprocesarlos. En Estados Unidos existen casi tres millones de minoristas y 860 000 mayoristas.

Las unidades gubernamentales son los organismos federales, estatales y locales que adquieren bienes y servicios para la población que atienden. Existen alrededor de 88000 de ellas en Estados Unidos. Sus compras incluyen los 3 900 millones de dólares que la Administración Nacional para la Aeronáutica y el Espacio (NASA) pretende pagar a Lockheed Martin para desarrollar y producir la nave espacial lunar Orión, cuyo lanzamiento está programado para 2014, e importes menores que gastan los distritos de salud o escolares.

2 Enumere y analice las características importantes de las compras organizacionales que las diferencian de las compras de consumidores.

R/= Características del Mercado:

- La demanda de los productos y servicios industriales es derivada.

- Suelen existir pocos clientes y sus pedidos de compra son grandes.

Características del producto o servicio:

- Los bienes y servicios son de naturaleza técnica y se compran con base en especificaciones.

- Existen predominio de compra de materias primas y productos semiterninados.

- Se hace mucho hincapié en la entrega oportuna, apoyo técnico y servicio posterior a la venta.

Características del Proceso de compra:

- Compradores profesionales y técnicamente capacitados siguen políticas y procedimientos de compra establecidos.

- Los objetivos y criterios de compra suelen ser explícitos, al igual que los procedimientos evaluación de proveedores y sus productos o servicios.

- Abundan las influencias en la compra y muchas personas participan en las decisiones de compra.

- Existen acuerdos de reciprocidad y es común la negociación entre compradores y vendedores.

- Las compras por Internet aumentan cada día.

Características de la mezcla de marketing:

- La venta directa a compradores organizacionales es la norma y es muy importante la distribución.

- La publicidad y otras formas de promoción son de naturaleza técnica.

- El precio suele negociarse y se evalúa como parte de una venta más

amplias; además, suele verse afectado por descuentos por volumen.

3 ¿Qué es un centro de compras? Describa las funciones de las personas que participan en dicho centro y qué preguntas útiles deben plantearse como guía del análisis de la estructura de comportamiento de un centro de compras.

R/= En el proceso de compra organizacional se denomina Centro de Compra a la unidad que participa en el proceso de toma de decisiones formada por los actores de la organización compradora implicados en la adquisición. El Centro de Compra esta formado por grupos y personas que comparten los intereses y riesgos de la decisión de compra.

Funciones de las personas que participan en un centro de compra:

Los usuarios son los miembros de la organización que utilizarán el bien o servicio; por ejemplo, una secretaria que usará el nuevo procesador de textos.

Los miembros influyentes son quienes afectan la decisión de compra, casi siempre al participar en la definición de las especificaciones de lo que se adquiere. El gerente de sistemas de información sería un miembro influyente en la compra de

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